Юнит-экономика маркетинга — на живом кейсе шумоизоляции авто
Артём Султанов «на холодную» строит таблицу юнит-экономики прямо в эфире. Тема — реальная региональная ниша: шумоизоляция автомобилей в Новосибирске. Анна Томенчук рядом — корректор: ловит арифметические ошибки, спорит про конверсии, помнит про налог на ФОТ. Получается не лекция, а пошаговый разбор: что забыл, где ошибся, как переиграл.
Что такое юнит-экономика и зачем она маркетингу
«Юнит-экономика — по сути дела, как раньше назывался бизнес-план. Можно сказать, что это экономическая модель».
— Артём Султанов
Главная проблема, которую Артём видит у заказчиков рекламы: они хотят прогноз по трём цифрам — бюджет, лиды, стоимость лида. И всё. А юнит-экономика — это полная модель: ещё аренда, ФОТ, налоги, конверсия сейлза, гиперсегментация, ремаркетинг, A/B-тесты лендинга, повторные продажи.
«Заказчики в основном хотят получить от рекламного агентства прогноз по этим трём цифрам и привязываться к стоимости лида — это неправильно. Потому что всегда есть первая покупка, вторая покупка, конверсия отдела продаж, конверсия лендинга, гиперсегментация».
— Артём Султанов
Маркетинговая часть юнит-экономики у большинства бизнесов «вкладывается в последнюю очередь». Этот вебинар — первое из 2-3 видео по теме; в следующих будут A/B-тесты подробнее, ретеншн, повторные заезды.
Почему шумоизоляция и почему Новосибирск
Артём выбрал шумоизоляцию неслучайно — сам был в этой нише в 2010 году. За последние 2 года ниша снова на подъёме: открывается на базе обычного автосервиса, не требует супер-профессионального штата. И при этом:
«Раньше лиды в этой тематике были дешёвые, их было много, а сейчас, как и во многих других тематиках, их стало мало и они стали дорогие. Плюс покупательная способность падает».
— Артём Султанов
Регион — условно Новосибирск, район — Первомайский. Помещение 70-100 м² (3 авто максимум одновременно + приёмочка), аренда 20-30 тыс./мес.
Входные данные модели
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Аренда помещения | 30 000 ₽/мес (70-100 м²) |
| Sales-менеджер | 35 000 ₽/мес |
| Бригада | 3 чел × 30 000 = 90 000 ₽/мес |
| Прибыль с авто (без материалов) | 11 000 ₽ |
| Производственная мощность | 1 авто/день × 22 дня = 22 авто |
| Налог УСН | 6% от оборота |
| PrimeGate (сквозная + CRM + АТС) | 2 900 ₽/мес |
| Накладные (свет, уборщица, амортизация) | ~10 000 ₽/мес |
Артём оговаривается: «две трети стоимости услуги составляет закупка материала» — поэтому в модели считают 11 тыс. дохода с авто за вычетом материалов. Время на одно авто — 8 часов: разборка салона до основания, шумоизоляция с прогревом феном, сборка.
Зачем отдельный sales — профдеформация владельца
Главный аргумент Артёма против «я сам буду продавать»: владелец быстро выгорает на типовых вопросах клиентов и начинает терять конверсию.
«Часто бывает, что владелец бизнеса вначале, будучи хорошим сейлзом, в скором времени становится сейлзом плохим. Происходит профдеформация — мы в какой-то момент начинаем обрабатывать заявки плохо. Либо нет времени, либо начинаем негативно реагировать на дурацкие вопросы».
— Артём Султанов
Sales за 35 тыс. в месяц дешевле, чем плохие продажи владельца. На 5-10 звонков в день нагрузка небольшая — один человек закроет приём заявок и квалификацию.
Налог 6% — от оборота, а не от прибыли
Здесь Анна впервые ловит Артёма на ошибке:
«6% налога считается от оборота, а не от прибыли».
— Анна Томенчук
«Спасибо за поправку. Действительно, неправильно я сразу посчитал».
— Артём Султанов
УСН-альтернатива «доходы минус расходы» возможна, но «нагрузка на бухгалтерию сразу ложится — любой расход нужно подтверждать». На ОСНО можно списывать маркетинг, связь, лизинг авто, бензин — но это уже другой уровень бизнеса.
Маркетинговая воронка — старт расчёта
Стартовые цифры — пессимистичные, чтобы было от чего идти:
Лидов = Клики × Конверсия = 2 000 × 1% = 20
Стоимость лида = 30 000 / 20 = 1 500 ₽
Продаж = Лиды × Конв. в продажу = 20 × 50% = 10
Стоимость продажи = 30 000 / 10 = 3 000 ₽
10 продаж × 11 000 = 110 000 ₽ оборота. Минус аренда, ФОТ, налог — бизнес в минусе на 68 тыс. при бюджете в 40 тыс.
«У нас в минусе бизнес на 68 000. При таком нехилом, можно сказать, маркетинговом бюджете в 40 000 рублей для региона, для Новосибирска, мне кажется, это круто».
— Артём Султанов
Спор с Анной: она настаивает, что 50% конверсии лид→продажа — это слишком оптимистично, на старте 10% реальнее. Артём отвечает: «50% — это идеал, к которому стремимся. У многих бизнесов сильно меньше, но это нормальная планка для шумки».
9 итераций таблицы: от минуса к 111К прибыли
Артём перебирает рычаги один за другим. Каждая итерация — что изменили и куда ушла прибыль.
Главный вывод итераций:
«Мы можем зарабатывать на этом бизнесе примерно 180 тысяч, но только в том случае, если мы не будем жалеть деньги на маркетинг и на настройку маркетинга».
— Артём Султанов
Карточка вашего бизнеса теряет клиентов?
AI-аудит RecPlace по 34 параметрам — бесплатно
A/B-тесты лендинга — слепое пятно у 99% бизнесов
«Никто не говорит абсолютно о лендинге или о сайте с позиции конверсии. Этой теме уже как минимум лет 10, а то и больше».
— Артём Султанов
0,5% прироста конверсии лендинга — это десятки тысяч прибыли в месяц. Инструменты: Visual Website Optimizer, эксперименты Google Analytics. Не нужны коробочные движки типа Битрикса — для шумоизоляции хватит Tilda, Wix, любого облака.
«Я надеюсь, что нет таких людей, которые всё-таки делают сайты на коробочных решениях типа Битрикса. Для такого бизнеса не надо делать крутого сайта. Тильда, Викс, любые облачные решения. А если нужен интернет-магазин — InSales».
— Артём Султанов
Цена нормального рекламного агентства
Постоянный аргумент собственников — «возьмём фрилансера». Артём — против:
«Всегда есть искушение, на которое напарываются практически все предприниматели. Многие хотят сэкономить, берут либо фрилансера, либо человека в штат. Я практически не видел людей, которые могли бы быть компетентными одновременно в контексте, таргете, сайте, аналитике и Ягле».
— Артём Султанов
Что должно входить в работу регионального агентства за 40-50 тыс./мес
- Настройка и ведение контекстной рекламы.
- A/B-тесты лендинга, регулярные итерации.
- Гипотезы и тестирование новых каналов.
- Подключение и поддержка сквозной аналитики.
- Гиперсегментация и ремаркетинг через Ягла.
- Ежемесячная отчётность с пересчётом юнит-экономики.
Московское агентство — от 100 тыс./мес, без привязки к РК. Для бизнеса на 1-2 точки региональное закрывает задачу.
Масштабирование на вторую точку
Магия второй точки в том, что sales и настройка маркетинга уже оплачены. На новой локации нужен только приёмщик (30 тыс.) и бригада. Один владелец вытягивает до 3 точек одновременно.
Лайфхак: купон на 1200 ₽ как стоимость продажи
После оптимизации стоимость продажи в модели = 1 200 ₽. Артём предлагает замкнуть экономику на сарафанку:
«Если мы дадим каждому, кто у нас приобрёл услугу, купон на 1200 рублей — это будет стоить ровно столько, сколько бы нам обошёлся клиент из интернета. Зачастую машины две в семье, либо человек передаст коллеге по работе или другу по гаражу».
— Артём Султанов
То есть мы платим ту же сумму, но за сарафанного клиента, а не за случайный клик. Конверсия рекомендации — в разы выше, чем у холодного трафика.
Связка с операционкой: сквозная аналитика как ежедневный инструмент
Артём подчёркивает: юнит-экономика — это не Excel один раз. Это таблица, которая пересчитывается каждую неделю на основе данных из CRM и рекламных кабинетов. Без сквозной аналитики (которая всё это сводит автоматически) пересчитывать руками — потерять день в неделю.
На примере PrimeGate — 2 900 ₽/мес против ~14 500 у конкурентов за раздельные сервисы (CRM + коллтрекинг + аналитика + АТС). Подробно про внедрение сквозной — в отдельной статье про 12 вопросов до старта. Про культуру ведения CRM, без которой сквозная слепнет — здесь.
Что не вошло в эту модель
- Налоги на ФОТ — Артём упоминает планку 43%, но откладывает: «нужна консультация бухгалтера».
- Ретеншн и повторные заезды — в шумоизоляции цикл короткий, но в чиптюнинге уже работает.
- Допродажи на месте — бронирование фар, тонирование стёкол — могут добавить 10-20% к чеку.
- ОСНО — можно списывать маркетинг, лизинг авто, бензин, связь, запчасти. Считают, если бизнес растёт.
Что забрать с собой
- Юнит-экономика — не три цифры, а полная модель: расходы, ФОТ, налоги, конверсии всех уровней.
- 30 тыс. бюджета — это в минус. Реальная планка для региона — 60 тыс. на рекламу + 40 тыс. на агентство.
- Sales за 35 тыс. экономичнее, чем плохие продажи владельца с профдеформацией.
- Налог УСН 6% считается от оборота, не от прибыли. Запомните как Анна.
- A/B-тесты лендинга — самый недооценённый рычаг. 0,5% конверсии меняют всё.
- Вторая точка удваивает прибыль почти втрое — sales и маркетинг уже оплачены.
- Купон номиналом = стоимости продажи замыкает ЮЭ на сарафанку. Платите столько же, но за лояльного клиента.
- Юнит-экономика — это еженедельная таблица, а не разовая. Без сквозной аналитики пересчёт — каторга.