Маркетинг-инженер: 4 принципа востребованного маркетолога в 2023
Артём Султанов и Анна Томенчук из PrimeGate провели на Yagla 1ч 11мин разбор о том, почему классическая профессия маркетолога меняется и кто из специалистов остаётся востребованным. Главный тезис вебинара — концепция маркетинг-инженера и 4 принципа, без которых на рынке 2023 года расти не получится. В конспекте — состояние рынка, причины кризиса HR, принципы инженера и тренды инструментов.
Рынок интернет-маркетинга 2023: инфляция клика и нехватка лидов
10 лет назад маркетологом назывался любой, кто мог включить кампанию в Яндексе. Клики стоили 5-6 ₽, лидогенерация была простой и предсказуемой. Сейчас картина другая.
Инфляция цены клика в Директе с 2018 по 2021 год — порядка 42%. После ухода Google платный трафик весь перешёл в Яндекс — цена клика выросла ещё на 50% за год минимум. Артём подозревает, что больше — каналов не стало, а бюджеты увеличились.
«По некоторым нашим проектам цена лида — не продажа, именно лида — за год выросла в 4-5 раз. При том, что и настройка кампаний, и гиперсегментация не спасают, потому что рынок меняется».
— Анна Томенчук
Маркетинг резко усложнился. Появились 150 отдельных профессий вместо одного «маркетолога». И с этой сложностью пришла основная проблема рынка — кадровая.
Парадокс HR: передоз кадров и нехватка компетенций
На рынке одновременно — переизбыток людей, называющих себя маркетологами, и острая нехватка нужных компетенций. Это не противоречие — это следствие индустрии курсов.
Что происходит: человек проходит курс по контекстной рекламе или таргетингу, получает базовые навыки настройки конкретного инструмента — и на этом останавливается. Освоил инструмент — но не освоил профессию. Не умеет работать в бизнесе, не ориентирован на результат, не хочет учиться дальше.
Два полюса рынка
- Профильно подготовленные новички — много, но они не закрывают реальные задачи бизнеса.
- Опытные специалисты с инженерным мышлением — мало, и за них идёт конкуренция между сильными компаниями.
Прибавьте сюда тенденцию снижения зарплат: 44% компаний в 2023 году не планируют повышения. Работодатели часто меняют дорогих опытных сотрудников на более дешёвых новичков — экономя 30% фонда оплаты труда. Опытные остаются на рынке — но устроиться могут не все.
Маркетинг-инженер — высший уровень профессии
В PrimeGate во всех бизнесах не хватает одного типа специалистов — инженеров. Не маркетологов, не таргетологов, не директоров — именно инженеров.
Кто такой маркетинг-инженер в понимании Артёма:
- Замыкает на себе бизнес-процесс целиком. Не «я веду контекст», а «я отвечаю за поток заявок и его окупаемость».
- Может спроектировать задачу на длинную дистанцию. Не «давайте попробуем», а «вот план на 3 месяца с этапами».
- Реализует своими руками. Не «найму подрядчика», а «дайте мне доступ — настрою сам».
- Хозяин процесса с предпринимательским подходом. Это внутреннее предпринимательство, не привязанное к деньгам — про ответственность за результат.
«Я лучше возьму инженера без опыта в программе лояльности, чем человека, который знает, что такое программа лояльности. Потому что инженер по ходу дела разберётся, а специалист с регалией скорее всего застрял в старых подходах».
— Артём Султанов
Гибкость мышления и продажа подхода
Многие специалисты считают себя заложниками рынка: «в регионе контекст не продать дороже 5000 ₽», «бюджеты порезали», «клиент не понимает». Это позиция жертвы — и она не работает.
Маркетинг-инженер продаёт не свой опыт, не презентацию, не дипломы. Он продаёт личный подход к задаче — понимание, как именно он будет её решать. Это и есть «продать себя как продукт».
Что это значит на практике в разговоре с клиентом:
- Не «у меня 20 лет опыта» — клиента это не убеждает.
- Не «вот наша презентация на 30 слайдов» — продают не презентации.
- «Смотрите, в вашей нише цена клика упёрлась в потолок. Если поднять — будет вот это. Давайте лучше попробуем вот это» — личное объяснение, отражающее реальное понимание.
Если клиент верит — это и есть продажа. Не верит — расстаньтесь, нечего на нём тратить время.
Курсы: инструмент или ширма от работы
Курсы — нормальная вещь. Но если сотрудник говорит «я никогда этого не делал, оплатите мне обучение, и тогда я буду» — это антипаттерн. Из PrimeGate такой человек вылетает быстро.
Правильный порядок: открыл Google → разобрался руками → попробовал → только если не получилось, идём за курсом. Курс — это ускорение, не отсрочка.
Анна с позиции психолога добавляет — есть феномен «вечного студента». Человек постоянно учится, потому что считает себя «недостаточно хорошим». Это бегство от практики. Пока не начнёшь делать руками — не освоишь профессию.
Когда курс правильно
- Нужно быстро войти в профессию с нуля.
- Хочется получить конкретные лайфхаки и системность от практика.
- Уже работаешь руками — хочется упорядочить разрозненные знания.
Когда курс — ширма
- «Сначала пройду курс, потом буду делать».
- «Я бесконечно учусь, потому что недостаточно знаю».
- «Я никогда не делал X — а вдруг оплатят обучение?»
Карточка вашего бизнеса теряет клиентов?
AI-аудит RecPlace по 34 параметрам — бесплатно
Четыре принципа маркетинг-инженера
Главное, что Артём вынес из 15 лет в маркетинге, — четыре простых установки, которые отличают инженера от обычного специалиста:
- Не ограничиваю себя в сфере. Не «я только таргетолог». Сегодня контекст, завтра e-mail-рассылки, послезавтра CDP — внутри маркетинга разделения нет.
- Не боюсь идти в новое. Конечно боюсь — но иду. Каждый день делаю то, что раньше не делал. Это нормально, это работа.
- Имею фундаментальную базу. Понимаю принципы трафика, лидов, аналитики. Эта база позволяет быстро разобраться в новом инструменте без отдельного курса.
- Усидчив и системен. Готов заморачиваться, разбивать задачу на этапы, доводить до результата. Это не «попробую и свалю», это «спроектирую и реализую».
Эти 4 принципа — про подход к жизни в профессии, не про конкретные навыки. Навыки приходят следствием.
Современный маркетинг — это цифры, не творчество
Раньше считалось — маркетинг для творческих людей. Креатив, свобода, инновации. В 2023 году это в первую очередь цифры.
Старые KPI — показы, охват, лид — больше не показатель эффективности. Они замыкают маркетолога в узких рамках и не говорят на языке бизнеса. Современный востребованный маркетолог разговаривает с собственником про:
- Стоимость продажи, а не стоимость лида.
- Возврат инвестиций (ROI) на горизонте 3-12 месяцев.
- Юнит-экономику и время окупаемости клиента.
- Сквозную аналитику с честной атрибуцией по моделям.
Без сквозной аналитики запускать контекст сейчас — самоубийство. Всё уходит в автостратегии, а без целей и данных автостратегия ослепнет.
Тренды инструментов 2023: CDP, узнаваемость, контент
В блоке вопросов Семён уточнил тренды по инструментам. Главное — максимальная автоматизация. Основные направления:
- CDP (Customer Data Platform) — нечто большее, чем триггерные рассылки. На российском рынке выбор почти нулевой (Mindbox для крупного бизнеса, остальным негде взять).
- Сквозная аналитика — без неё автостратегии Яндекса слепые. Цели передаём от аналитики в Директ.
- Гиперсегментация — то, что Yagla хорошо умеет. Работает по-прежнему.
- SEO + контент — возвращаются, потому что платный трафик дорогой. Внешние блоги — Дзен, VC, отраслевые площадки.
- Узнаваемость и бренд — в кризис люди идут туда, что слышали. Без узнаваемости лиды не превращаются в продажи.
«Если все бегут в один инструмент — бегите в другой. Делайте то, что не делают другие, и адаптируйте под рынок. Мода — штука паразитическая».
— Артём Султанов
Что забрать с собой
Маркетинг 2023 года — не про творчество, а про инженерный подход. Не про лидогенерацию, а про продажу и юнит-экономику. Не про регалии и корочки, а про готовность идти руками в новое.
Если вы маркетолог и хотите остаться востребованным:
- Перестаньте называть себя по узкой специализации. Говорите — «маркетинг-инженер».
- Прокачайте фундамент по аналитике и сквозной аналитике.
- Учитесь разговаривать с собственником на языке денег — ROI, стоимость продажи, окупаемость.
- Каждый день делайте то, что не делали раньше. Не ждите курса.
- Продавайте подход, а не презентацию.