Культура ведения CRM: этапы воронки, которые работают в 2023
Артём Султанов и Анна Томенчук из PrimeGate провели на Yagla часовой разбор о том, как должна быть устроена CRM, чтобы аналитика была корректной, а автостратегии Яндекса получали правильные сигналы. Главная мысль: на рынке нет единства в подходе к этапам сделки — поэтому ни сквозная аналитика, ни автостратегии нормально работать не могут. В конспекте — как должна быть устроена связка CRM ↔ аналитика, какие 3 этапа нужны и какие — антипаттерн.
Что такое культура CRM и зачем о ней говорить
Под культурой Анна и Артём имеют в виду не знание литературы, а структурность процесса. Это про упорядочение хаоса. Каждый менеджер, каждый интегратор, каждый маркетолог ведёт CRM как привык — на стыке этих привычек CRM-система превращается в свалку, в которой ни аналитика, ни Яндекс ничего понять не могут.
«Эта проблема охватывает весь рынок. Все хотят, чтобы сквозная аналитика забирала лиды из CRM. Нет, так не будет корректно работать. У нас на стыке два узких места — аналитика плюс виртуальная АТС и культура ведения CRM».
— Артём Султанов
Без правильных этапов вы не построите ни сквозную аналитику, ни бизнес-процесс продаж, ни финансовую аналитику, ни автостратегии в рекламных кабинетах. И то, и другое, и третье — на одном фундаменте.
Как CRM работает со сквозной аналитикой
Главное правило, которое нарушает половина рынка: сквозная аналитика собирает лиды СВОИМ счётчиком, не из CRM. Дальше:
- Аналитика → CRM. Все обращения с сайта, звонки, формы — собираются и отдаются в CRM. С полной информацией: сессия, IP, источник.
- CRM проверяет на дубль. Если телефон/почта/сессия уже есть — добавляется в существующую карточку. Если нет — создаётся новая.
- CRM → аналитика (обратно). Только три поля: этап сделки, оборот и прибыль. Не лиды, не контакты, не звонки.
Когда сквозная аналитика берёт лиды из CRM, вы сами руками вносите погрешность: где-то пропала сессия, где-то интеграция глючит, где-то менеджер удалил карточку. Аналитика становится врущей, выводы — неправильными, отключённые «неэффективные» кампании потом оказываются генератором продаж.
Что бывает при неправильной связке
- Отключают рекламную кампанию, через 3 месяца у компании падает оборот.
- Выясняется, что кампания давала лиды — просто их некорректно трекали.
- Возвращать рекламу заново — это снова полгода и снова бюджет.
Колл-трекинг по каналам — главный антипаттерн рынка
«Поставим колл-трекинг по каналам, потому что дешевле» — то, что транслируется на рынке последние годы. На словах экономия в 200-300 ₽ в месяц. На деле — полгода работы аналитики на испорченных данных.
Канальный колл-трекинг не даёт мультиканальной атрибуции. Не видит, что клиент сначала пришёл из контекста, потом нашёл вас через органику, потом позвонил из чата на сайте — он видит только последний касание. Принимать решение о бюджете на этих данных опасно.
Анна добавляет: после выпуска курсов PrimeGate доля рекламных агентств, которые понимают разницу, заметно выросла. Запросов на канальный колл-трекинг стало меньше — но в массе рынок по-прежнему сидит на нём.
Этапы CRM: обращение → лид → сделка
Главный слайд вебинара, который Артём попросил «скриншотить и нести в массы». Этапов в CRM должно быть три:
1. Обращение
Любой контакт с компанией: звонок, форма, чат. Ещё не лид. Менеджер должен его квалифицировать.
2. Лид
Обращение, прошедшее верификацию. Целевое, по нашему профилю. Не «возможно купит», а «может купить в принципе».
3. Сделка
Из лида создаётся сделка ВРУЧНУЮ менеджером. У сделки могут быть свои этапы и под-этапы — это нормально.
Чего быть НЕ должно: этапов у лида. Это избыточная сущность, которая порождает разное трактование. Этапы — только у сделки. Лид либо есть (целевой), либо нет (дисквалифицирован).
Дисквалификация vs Отказ — главное различие
Две разные сущности, которые большинство мешают в кучу:
- Дисквалификация — обращение нецелевое. Спам, ошибка номером, конкурентный обзвон, не наш профиль. Выпиливается ИЗ ВСЕЙ системы: не попадает в РК, в лиды, в сделки, в отчёты. Как будто его не было.
- Отказ — лид был целевым, мы прошли верификацию, открыли сделку, но не смогли её закрыть. Это остаётся в системе: рекламная кампания свою работу сделала, лид принесла — продавец не закрыл.
Зачем это различие нужно? Для точности всей аналитики. Дисквалификация чистит входной поток. Отказ показывает реальную работу продавцов. Если вы спам отправляете в «отказ» — у вас в отчётах появятся фантомные кампании, которые «не работают», а они работали. Просто на них наматывали мусор.
«Дисквалификация — это инструмент, чтобы сущность обращения была полностью выпилена из системы. Спам, конкуренты, не наш профиль. А отказ — это когда лид был хороший, а продажа не получилась».
— Артём Султанов
Автосоздание сделок — большое зло. Кейс 91:90
Артём показывает реальный отчёт сквозной аналитики. 9 235 кликов → 91 лид → 90 сделок. Конверсия из клика в лид — 1%. Конверсия из лида в сделку — 99%. На первый взгляд — «у нас крутая обработка лидов». На деле — катастрофа.
В чём проблема? Все 91 обращение автоматически превратились в сделки. Никто не верифицировал — была ли там часть нецелевых. В итоге:
- В сделки попало 90 — а должно было, например, 50-60. Остальные надо было отсеять в дисквалификацию.
- Дальше эти «сделки» массово уходят в отказ. Продавцы тратят время на спам и нецелевые звонки.
- Автостратегии Яндекса учатся на мусоре. Им скармливается сигнал «вот наш клиент», хотя на самом деле это конкурент-обзвонщик.
Правильно — сделок должно быть меньше, чем лидов. На уровне сделок — только чистая информация: те клиенты, которых вы можете обработать. Открытие сделки — это сознательное действие менеджера, не автомат.
Карточка вашего бизнеса теряет клиентов?
AI-аудит RecPlace по 34 параметрам — бесплатно
Стоимость лида 657 ₽ vs стоимость сделки 664 ₽
Из того же отчёта: цена лида 657 ₽, цена сделки 664 ₽. Артём показывает, почему так быть не может.
Стоимость сделки = это стоимость верифицированного лида. То есть лида, которого уже проверили: целевой, может купить, наш профиль. Это не может быть равно стоимости любого обращения — даже спама.
В нормальной воронке цифры должны выглядеть так:
- Стоимость обращения — все звонки, включая спам. Например, 657 ₽.
- Стоимость сделки (верифицированного лида) — после дисквалификации спама. Например, 2 000 ₽.
- Стоимость продажи — после прохождения по этапам сделки. Например, 7 000 ₽.
Если у вас цена лида и цена сделки равны — у вас автосоздание сделок. Точка. Без вариантов.
Неочевидный совет: поднимите стоимость клика
Когда вы видите чистую стоимость сделки (например, 2 000 ₽), а клик у вас стоит мало — Артём предлагает повысить ставку. Звучит контринтуитивно, но логика такая:
- Пока цена клика низкая — вы показываетесь на плохих площадках с мусорным трафиком.
- На плохих площадках — мало охвата, и из этого охвата мало целевых.
- Повысьте ставку → выйдете на хорошие площадки → больше охвата → больше целевых внутри охвата.
- Стоимость сделки часто падает или хотя бы не растёт пропорционально клику.
Это работает, только если у вас есть честная цифра стоимости сделки. Иначе вы поднимете ставки и просто сольёте бюджет.
Автостратегии 2023 — почему без CRM они слепые
Яндекс закрывает ручные стратегии. VK Ads открыт по тонким настройкам, но тоже идёт в сторону автоматизации. Яндекс.Бизнес — вообще black box: вливайте деньги. Анна резюмирует — весь рынок стекается к автостратегиям.
Автостратегия работает на сигналах. Какой ей передать сигнал?
- «Нажатие на кнопку» из Метрики — бред. Нажимают многие, конвертятся немногие.
- «Заявка с формы» — лучше, но всё равно — это просто обращение, не верифицированный лид.
- «Открытая сделка» или «продажа» из CRM через сквозную аналитику — единственный нормальный сигнал.
Если CRM ведётся бардачно — у вас нет «открытой сделки» как чистого сигнала. Автостратегия слепая. Сделать ничего нельзя, пока не наведёте порядок в этапах.
«Единственный вариант, который сейчас рабочий — это передать рекламной системе точный ориентир: какие нужны лиды. А ориентир — это верифицированный лид, открытая сделка, отказ и продажа. И это даёт только корректно настроенная связка CRM и сквозной аналитики».
— Анна Томенчук
Что забрать с собой
Культура CRM — это не про инструмент. Это про дисциплину этапов:
- Сквозная аналитика собирает СВОИМ счётчиком, не из CRM.
- Этапов три: обращение → лид → сделка. Этапов у лида не бывает.
- Дисквалификация выпиливает мусор. Отказ — только для целевых лидов.
- Сделки открываются вручную. Автосоздание — большое зло.
- Стоимость сделки должна быть в 1.5-3× выше стоимости лида.
- Автостратегии кормить только из CRM через аналитику — иначе они слепые.
Если вы маркетолог, продуктолог, директолог, коммерческий или собственник — несите эти 6 правил в рынок. Иначе ни ваша компания, ни ваши клиенты, ни ваши агентства не научатся работать в 2023 году правильно.