Юнит-экономика SaaS-подписки: как считать и что показывает первое приближение
Артём Султанов и Анна Томенчук из PrimeGate провели на Yagla 1,5-часовой разбор юнит-экономики на гипотетическом сервисе видеонаблюдения по подписке. Без готовых табличек — вживую, со счётом на экране, чтобы показать ход мысли продакта и маркетолога. В конспекте — главные тезисы, цифры реального расчёта и почему первый «плохой» результат — это нормально.
Зачем считать юнит-экономику и почему это важно маркетологу
Анна Томенчук начала с того, что каждая вторая консультация PrimeGate по маркетингу или бизнес-моделям заканчивается одним и тем же. У клиента нет понимания, как именно его действия влияют на конечный результат. Закупают трафик, отправляют отдел продаж «в бой», но связи между этими шагами и деньгами на счёте — нет.
«Каждый второй наш созвон в рамках консультации заканчивается тем, что нет понимания, как влиять на конечный результат. Работа с юнит-экономикой позволяет влиять на количественный результат».
— Анна Томенчук
Юнит-экономика показывает сколько вы зарабатываете на одном клиенте за весь срок его жизни в продукте. И сколько тратите на его привлечение и обслуживание. Разница — это и есть «работает бизнес или нет». Без этого расчёта вы вкладываете деньги в маркетинг наугад.
Lean Canvas: бизнес-модель через постоянные гипотезы
Артём опирается на подход Lean Canvas (Эш Маурья) — модель, в которой юнит-экономика постоянно адаптируется через гипотезы. Это не разовый расчёт «один раз посчитал и забыл», а растянутый во времени процесс улучшения.
Что это значит на практике: у вас есть стартовая бизнес-модель с какими-то предположениями (CAC, конверсии, LTV). Вы запускаете маркетинг, видите реальные цифры, корректируете модель, тестируете гипотезы по улучшению, снова считаете. Так через 6-12 месяцев из «всё плохо» получается работающий бизнес.
Кейс: SaaS видеонаблюдения по подписке
Для разбора выбрали модель видеонаблюдения по подписке — это no-name сервис, не конкретная компания. Данные собраны из реального рынка. Почему именно эта модель:
- Это SaaS — есть рекуррентная подписка, как у любого сервиса
- Но SaaS «осложнённый» — нужно оборудование (камера), нужна техподдержка, нужны серверы и хранение видео
- Реальная сложность повторяет реальные кейсы, с которыми работает PrimeGate
Тарифная сетка такого сервиса обычно выглядит так: 150 ₽ за базовое приложение, 550 ₽ за тариф с облачным хранением, плюс камера (которую покупает либо клиент, либо включают в тариф). Структура расходов: оборудование, серверы, R&D-команда, техподдержка, маркетинг.
Premium-модель — это не тариф, а маркетинговый инструмент
Самая важная мысль Артёма про premium-модель (бесплатный тариф). Многие предприниматели воспринимают её как «ещё один тариф, только бесплатный». Это ошибка.
«Premium — это не тариф. Premium — это маркетинговый инструмент, который позволяет растить базу пользователей быстрее и возможно как-то монополизировать рынок. Но вы должны понимать — у вас будут затраты».
— Артём Султанов
Анна добавила психологический момент: к premium-моделям сейчас относятся настороженно. Кейс LiveChat / LiveSite работал — но потому что они залили рынок пиаром и маркетингом. О них знала «каждая собака», маркетологи передавали друг другу. Без такого пиар-залива premium просто не растёт сам — это миф.
Подводные камни premium-модели
- Сами по себе бесплатные пользователи не приходят — нужен большой маркетинг
- Поддержка бесплатных аккаунтов = реальные расходы (серверы, техподдержка, доработки)
- Обратная связь от бесплатных и платящих — это разные сегменты, путать опасно
- Конверсия из premium в платный тариф — отдельная сложная задача
Уровни юнит-экономики C0, C1, C2: где маркетолог реально влияет
В PrimeGate уровни юнит-экономики называют C0, C1, C2 — это конверсии на каждом шаге воронки:
C0 — стоимость клика. Через автостратегии, сквозную аналитику и историю показов цену клика можно снизить со 150 ₽ до 80 ₽. Но только при достаточном объёме данных.
C1 — конверсия из клика в лид. Зона работы маркетолога: лендинг, форма, оффер. Через АБ-тесты можно поднять с 5% до 6-7%.
C2 — конверсия из лида в продажу. Косвенно зона маркетолога — через качество лидов (откуда, какими месседжами) и поддержку коммуникации (триггерные рассылки, ремаркетинг).
Анна подчеркнула: маркетолог влияет не только на верхний уровень, но и на срок жизни клиента (LTV). Email-маркетинг, триггерные рассылки, ремаркетинг с обновлениями системы — это всё работа маркетинга на удержание.
Ваша карточка на Яндекс.Картах теряет клиентов?
AI-аудит RecPlace по 34 параметрам — бесплатно за 90 секунд
Первый расчёт: CAC 30 000 ₽ при тарифе 550 ₽
Артём и Анна посчитали в режиме live на экране. Исходные данные:
- Тариф 550 ₽/мес (тариф с облачным хранением)
- Расход на маркетинг — 300 000 ₽/мес
- Цена клика — 150 ₽
- Конверсия в лид — 5% (оптимистично)
- Конверсия из лида в продажу — 10% (оптимистично)
Результат: при бюджете 300 000 ₽ получаем 2 000 кликов → 100 лидов → 10 продаж. Стоимость одной продажи (CAC) — 30 000 ₽. При тарифе 550 ₽/мес клиенту нужно прожить в сервисе 54 месяца (4,5 года), чтобы только окупить себя.
«Если идти топорно — просто в маркетинг и думать "Яндекс сейчас у меня выстроит бизнес", то в каждом проекте вы будете видеть вот такой гигантский расколбас, пока маркетинг не отстроится».
— Анна Томенчук
Это и есть главный урок вебинара: первый «плохой» расчёт — это не повод опускать руки. Это сигнал, что нужно думать дальше. О чём — о следующем разделе.
Окупаемость 24 месяца — что это значит на самом деле
После всех оптимизаций (снижение клика до 80 ₽, рост конверсии до 6%, удержание клиентов) Артём показал реалистичный прогноз. На 24-м месяце сервис выходит в ежемесячный ноль — то есть текущие доходы перестают требовать «доклада» собственных денег.
Важное уточнение про окупаемость
- 24 месяца — это выход в ежемесячный ноль, а не возврат инвестиций
- Чтобы отбить все вложения за 2 года в минусе, нужно ещё 2-3 года прибыли
- То есть полная окупаемость SaaS такого типа — 4-5 лет
- Клиент должен прожить в сервисе минимум 24 месяца, иначе бизнес не работает
- Поэтому работа над churn rate и LTV — критически важна с первого дня
На 24-м месяце условные 1 500 клиентов по 550 ₽ дают оборот 804 000 ₽/мес. Это уже работающий бизнес — с ним можно дальше масштабироваться, инвестировать в новые каналы и продукт.
Когда не сходится: White Label, no-name, бесплатные каналы
Что делать, если первое приближение показывает «всё плохо»? Артём перечислил направления:
1. White Label вместо собственной разработки. Вместо вложений в свой R&D, серверы, приложение — купить готовое решение под своим брендом. Скачкообразное снижение затрат.
2. No-name оборудование. Не брендовые камеры, а небрендованное оборудование с собственным брендингом. Удешевляет себестоимость в 2-3 раза.
3. Бесплатные каналы трафика. Вертикальные видео, контент-маркетинг, YouTube. Затраты на продакшн есть, но не на платные клики. Особенно важно после инфляции цены клика в Яндексе.
4. Автоматизация маркетинга и продаж. Снижение цены клика через автостратегии PrimeGate, рост конверсии через АБ-тесты, удержание клиента через триггерные рассылки.
5. Допродажи и апселлы. Поднимать средний чек и срок жизни уже привлечённого клиента — дешевле, чем привлекать новых.
Автоответы на отзывы клиентов с SEO
Telegram-бот RecPlace. Бесплатно.
Главный урок: маркетинг создаётся, чтобы обслуживать юнит-экономику
Финальная мысль Анны — про то, как должен мыслить современный маркетолог:
«Время, когда маркетинг говорит "я вот вам лиды принёс, дальше делайте что хотите" — на наш взгляд оно ушло. Такое себе может позволить только корпорация, которая не считает бюджет».
— Анна Томенчук
Маркетинговая стратегия создаётся, чтобы обслуживать юнит-экономику — исправлять конверсии C0/C1/C2, влиять на LTV, искать каналы с лучшим CAC. Без этого маркетинг превращается в «слив бюджета на красивые отчёты».
Артём добавил: в первом приближении пусть лучше всё будет плохо. Это заставит думать — а может, не нужно строить свой R&D, может, есть White Label, может, есть лайфхак с no-name. Через преодоление невозможной модели вы и находите рабочую.
Что забрать с собой из вебинара
1. Посчитайте юнит-экономику своего бизнеса на коленке. Тариф, расходы, CAC, LTV. Даже грубая модель покажет, где «не сходится».
2. Не пугайтесь первого «всё плохо». Это нормальная стартовая точка. Дальше думайте — White Label, no-name, бесплатные каналы.
3. Premium — это не тариф. Если решились на бесплатную модель — закладывайте огромный бюджет на пиар, иначе она просто не взлетит.
4. Думайте уровнями C0, C1, C2. Маркетолог влияет на все три плюс на срок жизни клиента через коммуникацию.
5. Маркетинг должен обслуживать юнит. «Принёс лиды и до свидания» больше не работает — кроме как у корпораций, не считающих бюджет.