Как построить отдел маркетинга клиники: формула баланса штата и аутсорса
На конференции «КЛИНИКА 2026» Даниил Тихонов — директор по маркетингу сети клиник УРО-ПРО — рассказал, как не нанять 10 человек в штат и не слить бюджет на подрядчиках. 17 лет в маркетинге, 7 лет руководит отделами, 6 лет в медицине. Построил 6–7 отделов маркетинга с нуля в разных компаниях. Параллельно консультирует и сам оказывает услуги SEO — то есть видел рынок и со стороны штатного маркетолога, и со стороны подрядчика. Конспект главного.
Из чего состоит маркетинг клиники
Маркетинг — это не только реклама. В клинике он закрывает три зоны:
Три элемента маркетинга
- Стратегическое планирование. Куда клиника развивается, какие планы, какие сильные стороны и предложения формируем
- Перформанс-маркетинг. Создание потока клиентов. Цифры, лиды, конверсии
- Имидж и смыслы. Как клинику воспринимают. Не всегда измеряется в цифрах, но критически важно
Многие путают перформанс с маркетингом в целом. На деле перформанс — лишь треть работы. Без стратегии и имиджа клиника превращается в воронку с непонятным позиционированием.
Чем маркетинг НЕ занимается
Прямые продажи — не его зона. Маркетинг и продажи связаны напрямую, но это две разные науки. Маркетинг может писать скрипты и давать рекомендации, но сам отдел продаж должен работать отдельно: контактный центр, администраторы, потом врачи.
Спорный момент про врачей. Ключевая «продажа» в клинике — на стороне врача. Но это не продажа в коммерческом смысле — врач лечит. А вот сколько пациент в итоге заплатит и какое останется впечатление — определяется тем, что и как сказал врач.
Управление клиникой тоже не на маркетинге. Если дать маркетологу полную власть, всё превращается в воронку продаж: бюджет на рекламу растёт до небес, каждый врач пытается «втюхать» дорогую услугу. Это путь не туда.
«Я это как маркетолог говорю — руководители не должны полностью передавать управление клиникой маркетологам».
Четыре этапа развития отдела маркетинга
В зависимости от размера клиники отдел маркетинга растёт по понятной траектории. Распространённая ошибка — сразу пригласить в штат директолога. Это неправильно: всё начинается со стратегии.
Четыре этапа развития отдела
- 1. Стартап. Первый человек в штате — стратег. Подключаем подрядчиков на контекст и SEO. Цель — набрать первых клиентов
- 2. Встраивание в рынок. Появились бюджеты с первого этапа — расширяемся: SMM, дизайнер, контент-менеджер, копирайтер
- 3. Интенсивный рост. Подключаем офлайн и таргет. Диверсифицируем перформанс — нанимаем двух подрядчиков на одно направление, чтобы было кому передать работу при сбое
- 4. Борьба за лидерство. Увеличиваем бюджеты, идём в глубокую аналитику, ивент-маркетинг — становимся видимыми лидерами ниши
Каждый этап подразумевает свой набор людей. Не пытайтесь сразу нанять команду четвёртого этапа на старте — это и слив бюджета, и перегруз менеджмента.
Главная ошибка старта — крайности
Две модели, которые одинаково ломаются:
Две тупиковые крайности
- Всё на аутсорс. Агентство говорит «возьмём отдел маркетинга на себя, у нас прекрасные кейсы, мы работаем во всех городах». Клиника платит — отдел маркетинга «существует» — но без понимания продукта изнутри
- Всё в штат. Руководитель набирает 1–3 универсалов и валит на них всё подряд. Времени и компетенций не хватает физически, на подрядчиков денег уже не остаётся
Правильный путь — баланс. Формула простая: в штате должны быть те, кто понимает вашу клинику изнутри и задаёт стратегию. На аутсорсе — те, где нужна высокая узкая компетенция и работа по чёткой задаче.
А ваш маркетинг приносит пациентов с карт?
AI-аудит RecPlace проверит видимость клиники в Яндекс.Картах за 90 секунд
Что должно быть in-house: 4 зоны ответственности
1. Долгосрочная стратегия и аналитика. Внешний человек не имеет доступа к финансовым данным и медтайне. У него обрезанная картина. Прогноз бюджетов и декомпозиция целей — только в штате.
2. Упаковка продукта. Понять свой продукт может только внутренний человек. Для каждого направления — пирамида бренда: какие врачи, какое оборудование, какой процесс. Заканчивается описанием ценностей. Без разговора с врачами и руководителями отделений снаружи это не построить.
3. Управление подрядчиками. Отбор по чек-листам, постановка ТЗ, работа с KPI, контроль показателей, сверка документов и оборотов. Подрядчики работают на результат — кто-то должен этот результат принимать.
4. Работа с негативом. Это критично. Подрядчик не знает что было у пациента с конкретным врачом. Он не может посмотреть камеры, поговорить с главврачом, провести разбор. Все негативные отзывы — только in-house.
«Если случается неприятная ситуация — подрядчик может только написать „приносим извинения, в следующий раз такого не будет". Больше он ничего не знает. Разбор и реакция — только внутри».
Что отдавать на аутсорс
Принцип: на аутсорсе — тактика и узкая экспертиза. То, что одна компания умеет лучше любого штатного одиночки.
5 направлений для аутсорса
- Дизайн. Ни одна клиника не загрузит дизайнера на полную ставку. Сдельно — выгоднее
- Таргет и контекст. Команда подрядчика знает все апдейты и тестирует быстрее одного штатного специалиста
- SEO. Один SEO-шник в штате за месяц сделает меньше, чем агентство за пару дней. По бюджету — одно и то же
- SMM-менеджмент. Контент-производство ведёт команда, не один человек
- Копирайтинг, видеосъёмка, разработка. Сдельные специалисты, не штат
Конкретный приём: держите минимум двух подрядчиков на одно ключевое направление. Например, два на Яндекс.Директе. Если один просел — перебрасываете часть бюджета на второго. Без перерыва в трафике.
Как выбрать подрядчика — два разных чек-листа
Тихонов разделил чек-листы подрядчиков на два типа: перформанс (где можно требовать цифры) и брендинг (где результат смысловой или визуальный).
Перформанс-подрядчик
- Есть конкретные KPI и метрики в договоре
- Прозрачная декомпозиция бюджета
- Опыт работы именно с медицинской нишей
- Открытая аналитика — клиент видит все цифры
Брендинговый подрядчик (дизайн, копирайт, журналистика)
- Портфолио по тематике
- Понимание тональности бренда
- Сроки и ответственность
- Готовность дорабатывать по правкам
Автоответы на отзывы с SEO
Telegram-бот RecPlace. Бесплатно.
Аналитика для руководителя клиники
Руководителю клиники не нужны CTR, CPM и десятки технических показателей. Ему нужна картина «вложил → получил» с возможностью провалиться вглубь, когда что-то идёт не так.
Что должно быть в отчёте руководителю клиники
- Затраты на маркетинг за период
- Количество первичных пациентов по направлениям
- Стоимость клиента (CAC)
- План работы на следующий период
Если в каком-то направлении просадка или рост — руководитель раскрывает следующий уровень: аналитика по каналам (трафик, лиды, звонки, конверсии этапов). Это уже зона руководителя отдела маркетинга — он видит где именно затык.
Аналитика собирается из отчётов подрядчиков. От директолога — лиды, стоимость, конверсия по направлениям. От SEO — позиции и органический трафик. От SMM — количество и результативность контента. Многостраничные отчёты с тоннами параметров никому не нужны — нужны итоги.
Итог: правильное распределение даёт лучший результат за те же деньги
Если просто перенести задачи из правой колонки в левую и обратно — затраты сильно не изменятся. Но результат от правильного распределения в разы выше.
1. Начинайте со стратега в штате. Не с директолога, не с дизайнера. Стратег закладывает направление развития.
2. In-house = стратегия, аналитика, упаковка, негатив. Это вы сами или ваш штатный команд.
3. Аутсорс = тактика и узкая экспертиза. Таргет, SEO, SMM, дизайн, копирайтинг, видеосъёмка.
4. Два подрядчика на ключевое направление. Страховка от провала и стимул для роста показателей.
5. Чёткие KPI и чек-листы при выборе подрядчика. Перформанс и бренд — разные критерии.
6. Руководителю — итоги. «Вложил — получил» с возможностью провалиться вглубь. Многостраничные отчёты — мимо.
