Антикризисные стратегии клиники: 4 эксперта о маркетинге, продажах и IT

Как клинике выживать в 2026: 7 главных тем из дискуссии экспертов медицинского бизнеса

На конференции «КЛИНИКА 2026» прошла полуторачасовая панельная дискуссия о том, как клиникам выживать и расти в новой реальности. На сцене — три эксперта (Арам Кабаньян из EVI Clinic, Анна Морозова из Эмбрио, Елена Семёнова из компании Фамилия) и один засекреченный гость, чья тема была раскрыта только в финальном блоке. Модерировал дискуссию Алексей Шуруля — основатель Академии человеческих интеграций — открыв её хлёсткой фразой про то, кто в медицинских центрах больше всех заблуждается, а кто больше всех врёт.

Обсуждали звёздных врачей-блогеров, совместительство, конкуренцию с федералами, доказательную медицину, аудит качества и битву за отзывы. Местами спорили, местами были единогласны. Конспект главного — ниже.

«Есть функционал в медицинских центрах, который обычно больше всех обманывает. И есть функционал, который знает о вашем медицинском центре всё. А кто больше всех врёт — это маркетолог».

— Алексей Шуруля, открывая дискуссию

1. Личные бренды врачей: магнит для пациентов или риск для клиники

В клинике EVI Clinic у Арама Кабаньяна 53% врачей ведут личные блоги. У некоторых — десятки тысяч подписчиков, у одного больше 50 000. Это бренды внутри бренда клиники. Звучит как маркетинговый рай — пока такая звезда не уходит со своей аудиторией к конкурентам или открывать своё.

Арам относится к этому философски: за 7 лет работы клиники два известных врача-блогера ушли открывать свои клиники. Не пытался удерживать контрактами и штрафами — главное сохранить хорошие отношения. Его позиция — давать врачам максимальную свободу: не заставлять снимать контент для клиники, не требовать выполнять планы по постам.

Алексей Шуруля видит в этом высокие риски и метафорично сравнил EVI Clinic с государством Монако — туда съехались все топовые врачи-блогеры Краснодара. Что будет, если они одновременно уйдут в цифровой детокс?

Главный консенсус: бренд врача усиливает бренд клиники, но клиника не должна быть заложником одной звезды. У EVI собственный аккаунт имеет 19 000 подписчиков — меньше чем у топовых врачей. Арам считает, что это нормально: люди подписываются на личность, а не на коммерческий бренд.

2. Совместительство — общая боль отрасли

Самая острая часть дискуссии. Все эксперты единогласно: совместительство разрушает качество лечения, размывает ответственность и мешает строить бренд клиники. Разногласия только в методах борьбы.

Елена Семёнова жёстко требует от врачей выбирать одну клинику: законченный случай лечения должен происходить в одних руках, иначе невозможно контролировать ни качество, ни удовлетворённость пациента.

Арам Кабаньян согласен в принципе, но реалистичен: если врач уходит подрабатывать ради услуг которых нет в его клинике (например ЭКО), удерживать его бессмысленно.

Алексей Шуруля поделился жёстким личным кейсом. Врач с высоким рейтингом назначил ему операцию сразу на двух сторонах тела. Прямо на приёме предложил поехать в другую клинику — там доктор имел больший процент. Алексей насторожился, обратился к двум другим специалистам — оба сказали, что оперировать нужно только одну сторону. Это типичный сценарий когда совместительство превращается в торговлю пациентами.

«Представьте себе, вы собираете салат оливье. Но каждый из монопродуктов вы купили в разных магазинах, замешали и вас пронесло. Кому кидать претензии?»

— Алексей Шуруля, метафора о вреде совместительства

3. Командная экспертность против индивидуальной звёздности

Анна Морозова противопоставила модели «звездный врач» свою: в репродуктологии результат рождается в связке репродуктолог → лаборатория → администратор → колл-центр. Без слаженной работы команды звезда сама ничего не даст.

Классический внутренний конфликт в ЭКО: врачи-репродуктологи обвиняют эмбриологов в неудачных протоколах. Эмбриологи обвиняют врачей. Анна устранила этот конфликт через перекрёстное обучение и единые KPI на успешную беременность. Теперь все работают на общий результат.

Другой инструмент — глубокое обучение немедицинского персонала. Администраторы в Эмбрио проходят экскурсии по лаборатории, юридический ликбез, чтобы грамотно отвечать пациентам и правильно их маршрутизировать.

4. Локальные клиники против федеральных сетей

Елена Семёнова работает в Новороссийске и Геленджике — там федералы давят на местный рынок. Её опыт: у федералов отстроенные процессы, но низкая локальная вовлечённость. Их колл-центры сидят далеко (в случае Елены — в Калуге) и не понимают местной специфики.

Реальный кейс. Пандемия. Колл-центр федеральной лаборатории-партнёра обещает морякам ПЦР-тесты за 2 часа. По факту тест делается 4 дня. Разъярённые моряки приходят в клинику Елены. Рейтинг падает с 5.0 до 4.6. Так локальная клиника заплатила за бездушие федерального центра.

«Девочки, которые сидят в Калуге, понятия не имеют, что происходит в Новороссийске».

— Елена Семёнова

Параллельно — кадровый голод. За год клинику Елены покинули 5 врачей из-за релокации и обстановки на юге. В Геленджике стоимость лида в гинекологии достигает 8 000 рублей.

Анна Морозова добавила: в ЭКО локальная клиника может побеждать федералов камерностью, доверием и отсутствием ощущения конвейера. Пациент в репродуктологии — особенно эмоционально нагружен, и человеческое отношение важнее технологического превосходства.

5. Доказательная медицина как основа позиционирования

Арам Кабаньян построил EVI Clinic на жёстком принципе: только доказательная медицина, никаких гомеопатов, остеопатов и недоказанных методик. Врачи, которые назначают препараты без доказательной базы, в клинику не попадают.

Бренд «evidence-based» работает как фильтр аудитории. Пациенты приходят в клинику осознанно — потому что не хотят получать длинный список ненужных анализов и «лечиться от всего».

Спорный момент задал вопрос из зала — врач-гинеколог. Она заметила: иногда пациенты воспринимают отсутствие списка назначений как плохой сервис и равнодушие. Также клинические рекомендации не всегда идут на пользу пациенту вслепую.

Арам парировал: клинические рекомендации дают выбор, а не заставляют назначать сомнительные препараты только потому что они есть в документах. Бренд клиники защищает врача от давления пациента — если человек пришёл к Кабаньяну, он уже ожидает научный подход.

6. Внешний аудит медкарт и непопулярные решения

Елена Семёнова — не врач. Она управленец. Как ей понимать качество лечения своих врачей? Она наняла внешних признанных врачей-экспертов для аудита медицинских карт.

Реакция была предсказуемой: бунт среди своего персонала. Врачи не любят когда их работу проверяют чужие глаза. Но Елена не отступила — и оказалось правильным решением. Без независимого контроля качества руководитель-немедик не знает реальной картины внутри клиники.

Похожий принцип применили и в других клиниках — но через аудиозапись приёмов. Изначально врачи воспринимали это как недоверие, бунтовали. Со временем сами просили включать запись — потому что она защищает их от необоснованных жалоб пациентов. То что начиналось как контроль, превратилось в защиту.

7. SEO, Яндекс и битва с агрегаторами — раскрытие секретного гостя

Финальный блок дискуссии повёл тот самый засекреченный гость. К таймкоду 1:18:40 модератор раскрыл его имя: Евгений Ворошкевич, директор по маркетингу сети медицинских центров «Медэксперт», Калининград. Тема его «секретной» части — радикальный подход к работе с отзывами и SEO для клиник.

Главная мысль Ворошкевича: сайты-агрегаторы (ПроДокторов, НаПоправку) растут за счёт самих клиник.

Механика: клиника просит пациентов оставить отзыв на стороннем ресурсе. Каждый такой отзыв поднимает агрегатор в выдаче Яндекса. Через год клиника удивляется почему по запросу «гинеколог + город» в топе стоит агрегатор, а не она сама. Ответ простой — мы его туда сами и подняли.

«Считайте, что [сайты-агрегаторы] это личные страницы в социальных сетях. То есть „НаПоправку" — это Одноклассники, „ПроДокторов" — это Facebook». (Facebook принадлежит компании Meta Platforms, Inc., признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ.)

— Евгений Ворошкевич о роли агрегаторов

Решение от Ворошкевича — двухфакторная привязка отзывов. На сайте клиники пациент оставляет отзыв с двумя обязательными галочками: «к какому врачу» и «в каком филиале». Отзыв верифицируется через CMS клиники по номеру медкарты и передаётся в Яндекс напрямую через feed.

Главная фишка: когда врач увольняется, галочка „врач" программно снимается. Доктор уходит с нулевым рейтингом. Весь массив накопленных отзывов перетекает в карточку филиала клиники. Бренд клиники сохраняет SEO-вес. Это работает только если отзывы изначально собирались внутри своей CMS, а не на агрегаторах.

Ещё одна важная деталь от Ворошкевича. Яндекс научился выявлять диагнозы из текста отзывов. Если пациент написал «вылечила бронхиальную астму у моего ребёнка» — врач будет ранжироваться высоко именно по запросу «бронхиальная астма». Отзывы из серии «приятный врач, красивые глаза, 5 звёзд» для SEO ничего не дают. Нужно подталкивать пациентов писать про реальное решение проблемы.

Главные выводы дискуссии

Через всю полуторачасовую дискуссию красной нитью прошла одна тема — ответственность за пациента и удержание контроля внутри клиники. Это касается и совместительства (нельзя размывать ответственность), и команды (нельзя строить бизнес на одной звезде), и репутации (нельзя отдавать её агрегаторам), и контроля качества (нельзя верить только врачам).

1. Эра врачей-одиночек проходит. Бизнес-модель строится на командной работе, не на звёздах.

2. Совместительство — зло. Все 4 эксперта согласны. Снижает качество, размывает ответственность.

3. Локальное побеждает федеральное. Эмпатия и понимание местной специфики бьют процессы и бюджеты.

4. Доказательная медицина — фильтр аудитории. Бренд работает на самоотбор пациентов.

5. Внешний аудит обязателен. Без него руководитель-немедик не контролирует качество.

6. Цифровой суверенитет. Отзывы внутри своей CMS — единственный способ сохранить SEO при увольнении врача.