MaaS: революция или единственно верный путь развития рынка маркетинга
Это первый выпуск Data Garage — экспериментальной передачи про современный интернет-маркетинг, в котором превалируют данные. Ведут Анна Томенчук и Артём Султанов, руководитель PrimeGate. На двоих у них около 40 лет в маркетинге; оба прошли агентский рынок и ушли в SaaS. Первую тему «подбросил сам рынок» — она звучит как MaaS, Marketing as a Service. Маркетинг как сервис.
«В нашем понимании дата-гараж — это место, куда мы можем уйти вечером, постримить, сделать такой ламповый стрим и поговорить на какие-то отвлечённые темы. Гараж ассоциируется не только с чем-то новым, но и с экспериментами, и с некой бунтарской свободой».
— Артём Султанов
О каком рынке говорим
Речь про рынок маркетинга в целом: перфоманс-агентства, диджитал-агентства, агентства полного цикла, бутиковые проектные группы и огромное количество фрилансеров. Но фокус — на небольших региональных агентствах. У топ-5, которые ведут контекст и которых все знают, другие проблемы. PrimeGate чаще сталкивается с болью компаний на 5–6 сотрудников и одного собственника, который отвечает за всё.
Что такое MaaS вкратце
«MaaS это, по сути, Marketing as a Service. Кто-то приводит как услуга, мы приводим всё-таки как сервис, потому что маркетинг и так является услугой. По сути это новая бизнес-модель. А если совсем корректно — эта бизнес-модель та же, потому что это некий возврат к названию агентства».
— Артём Султанов
Классическое агентство — небольшая структура, которая оказывает посреднические услуги. Но сегодня агентство превратилось в гипертрофированную функцию: большие разношёрстные команды, которым толком не дают быть агентствами. И само слово, как замечает Анна, начинает обесценивать и работу команды, и сам маркетинг.
«Агентство — это некий агент, который занимается пересылкой денег в Яндекс и получением возвратной комиссии. Что такое агент? Это человек, который получает процент за то, что он привёл рекламный бюджет в какую-то рекламную систему».
— Анна Томенчук
Завод против продуктовой модели
MaaS — модель продуктовая, как и SaaS: некое «облачное». А агентство — классический завод. Отсюда вытекают последствия. Хочешь больше клиентов — нужно больше людей: это всегда прямая пропорциональность. С другой стороны, этот огромный штат нужно постоянно обучать.
«У некоторых агентств есть 700 человек, у некоторых 300–400. Мало того, что нужно обучать, они всё время ротируются, нужно синхронизировать их уровень знаний. И получается, что в агентстве должен быть целый отдел, который занимается обучением. Ты много видел агентств с таким отделом?»
— Анна Томенчук
Таких — единицы, до пяти. И даже они не могут обучить всех до суперпрофессионалов: задача — поддерживать удовлетворительный уровень, «чтобы клиентская база не разбежалась за два дня». Фокус компании при этом полностью на продаже.
Гидра полного цикла
Чтобы делать много услуг, агентство годами ищет «новую SEO» — новую золотую жилу. Сначала был SEO, потом контекст, сейчас всё сложно. Одновременно маркетинг усложняется, а агентство становится гидрой полного цикла, где есть несочетаемые команды: продакшн сайтов, SMM-продакшн, мобильные приложения, контекст.
«Ценности продажи — одни, а ценности в продакшене — другие. Разношёрстная команда требует нестандартных подходов в управлении людьми. И HR должен быть супер прошаренным, чтобы найти отдельно крутых SMM-щиков, отдельно директологов».
— Анна Томенчук
Кто поработал в агентствах, знает этот бешеный ритм: клиент сменяет клиента, тендеры за тендерами, ускоренные сроки продакшена. Люди быстро выгорают, отсюда — постоянная проблема находить новых. Один из примеров здравого подхода — Adventum с их главной ценностью «люди». Но с точки зрения бизнес-модели это нестыковка: набрали и обучили штат на 100 человек — теперь надо вечно бежать за новыми клиентами, чтобы его не потерять.
Цели агентства ≠ цели клиента
Анна прошла агентство «от рядового аккаунта до человека, который выстраивал бизнес-процессы». Внутри цели сильно расходятся: ценность агентства не коррелирует с целями клиента.
«Либо ты честен и спокойно делаешь работу — но тогда у тебя не будет ряда премий, потому что физически не выполнишь KPI, если будешь говорить клиенту как есть. Либо ты первозданный аккаунт или sales — а сейчас аккаунтинг совмещает в себе продажи, идут KPI на допродажи».
— Анна Томенчук
В договорах — конкретные показатели: клики, охваты, в лучшем случае лиды. А бизнес-показатели клиента, бизнес-показатели агентства и личная мотивация сотрудника — это три разные вещи. Поставь SEILZ-а из топового агентства рядом с аккаунтом — это будут враги, потому что передача проекта от продаж к аккаунтингу болезненна.
Около 2016–2017 года PrimeGate сотрудничал с одним топ-5 агентством Москвы по теме сквозной аналитики. Внедрение шло именно через агентства.
«Мне чётко сказали: ребята, а вы сможете подкручивать показатели сквозной аналитики? Нам нужно, чтобы показатели по показам, по кликам или по цене лида были немножко другие. Если будете работать как нам надо — тогда будем вас внедрять. Естественно, мы отказались».
— Артём Султанов
Вывод простой: честная сквозная аналитика крупному агентству невыгодна — она вскрывает реальную стоимость лида и продажи.
Маленькие агентства: один человек за всё
Когда Анна в 2018 году пришла в PrimeGate, её понимание рынка перевернулось: основной объём партнёров — небольшие региональные агентства. Они близки к клиенту, потому что продаёт сам собственник, на свой личный бренд. Но проблемы у них свои.
«Можно поставить пять компаний, с которыми я вела переговоры, — абсолютно одинаковая история. Один основатель организовывает агентство. Первое — он продаёт. Этот же человек занимается юридическими вопросами, бухгалтерией, претензионной работой, разрабатывает маркетинговую стратегию, играется в тендер».
— Анна Томенчук
Главная боль — не найти директолога или SEO-шника, а найти высокоуровневого специалиста, такого же крутого, как основатель. В регионе сложно работать удалённо, кадров нет, людей надо учить и синхронизировать. А обученный сотрудник «уходит и открывает своё агентство» — и единственный способ для него продавать — фрилансерская цена вроде 5000 за заведение контекста в месяц или перетягивание клиентов.
Карточка вашего бизнеса теряет клиентов?
AI-аудит RecPlace по 34 параметрам — бесплатно
Бомба от Яндекса: возвратные комиссии
На одной гугловой конференции выступал представитель французского агентства. Артём подошёл и спросил, сколько у них стоит настройка.
«Он говорит: 2000 евро. Я: о, много. Он: да нет, по меркам Европы нормально, у нас все так берут. Я уточняю: получается, у вас нет бесплатной настройки? Он: а что, у вас есть бесплатная настройка? И я такой: ой, да, действительно, у нас есть бесплатная настройка».
— Артём Султанов
Яндекс за счёт возвратных комиссий поломал рынок, а потом начал их отключать — и убивать рекламный рынок, который не смог адаптироваться. Крупные клиенты знали про кэшбэк и диктовали условия.
«Они говорили: по-любому вы имеете от 7 до 14% от нашего бюджета. Давайте так: вы имеете 2%, а всё остальное возвращаете или делаете скидку. Эта история очень сильно испортила рынок — все демпинговали и кормились только с Яндекса. Агентства начали использовать как бесплатные кредиты».
— Анна Томенчук
Рынок перегрет и усложняется
С одной стороны — несколько десятков тысяч агентств на Россию плюс тысячи фрилансеров. С другой — рынок только начинает понимать, сколько ресурса нужно на нормальную кампанию.
«Чтобы офигительно отстроить рекламную кампанию, тебе на старте нужно 100 человеко-часов минимум на первый месяц. Время в переводе на бизнесовый язык — это деньги, потому что одного сотрудника на одну компанию уже не хватит. Стоимость лида взлетает до небес, а про стоимость продажи лучше молчать».
— Анна Томенчук
Конкуренция и в среде агентств, и на самих площадках (Яндекс, ВКонтакте с MyTarget) сумасшедшая. Когда клиенты видят реальную стоимость продажи, они перестают мыслить категориями «куплю лиды по 100 рублей, и всё будет хорошо».
MaaS = переупакованный агентский бизнес
«MaaS, по сути, это переупакованный агентский бизнес. Та самая проектная модель, переупакованная в продуктовую обёртку».
— Артём Султанов
Почему это сделали: рынок монополизируется, и PrimeGate хочет существовать в поле здоровой конкуренции, делая то, что умеет качественно. Под эгидой Prime запускаются два подпродукта.
Два подпродукта внутри MaaS
- Пакеты (ближе к SaaS). Идут as-is — набор услуг, загнанный в рамки. Та же унификация, что и у агентств, но с более высокой детализацией проработки тарифов.
- Консьерж-подход (собственно MaaS). Сервис, а не услуга. Обходит острые углы бизнес-модели: не нужно держать в штате большую команду, постоянно её кормить, обучать и бежать за новыми клиентами.
Команда из 10 человек
«Мы остаёмся продуктовой командой, в которой есть очень ограниченное количество людей. Мы пока придерживаемся десяти человек в этом MaaS-агентстве и не хотим, чтобы это количество росло. Это люди, очень сильно синхронизированные по компетенциям и по насмотренности».
— Артём Султанов
Эти универсальные люди знают, как услуга должна оказываться руками, и умеют формировать подробное техническое задание: какая аудитория, какой охват, где её взять, как отсегментировать. При этом конечное рекламное агентство даже не делает баннеры — баннеры готовит отдельный исполнитель, «чтобы они перфомили». Это и есть микроменеджмент, который Prime берёт на себя.
«Агентство в миксе с нами может оставаться на тактическом уровне, иногда выходя на оперативный. Мы остаёмся на уровне стратегов, иногда спускаясь на оперативный, чтобы создать ТЗ, проконтролировать качество, сделать аудит. Получается симбиоз — продуктовый микс».
— Анна Томенчук
Работа с Prime для агентства проектная и прозрачная: не нужно тендериться, договор согласован заранее, без отсрочек, кредитования и двоякой трактовки. Это называется транспарентность в услуге. Тендериться — это отдельный дорогой процесс: отдел холодных продаж, отдел обычных продаж, отдел стратегий по миллиону-два в месяц. «Самый слабенький стратег на рынке стоит тысяч 80, и он будет не стратегом, а тактиком».
К Prime обратились друзья из реального сектора — нефтепродукты (не нефть, а продукты переработки). Они далеки от интернет-маркетинга, хотят диверсифицироваться и сделать IT-продукт.
«Такому клиенту некуда пойти. В рекламное агентство — нет, оно скажет: давайте сделаем вам сайт. Продуктовых команд, которые сделают и IT-решение, и сайт, и мобильное приложение, и будут держать концепцию несколько лет, добиваясь, чтобы продукт стал продаваться, — таких команд нет. Они есть, но передаются из уст в уста, и у них часто даже сайта нет. И мы были такой командой».
— Артём Султанов
Именно этот момент — «на нас невозможно было выйти, если вы не знаете нас лично» — Prime и решил поменять, запустив MaaS как продуктовую модель маркетинга внутри PrimeGate. Работает она только с Prime: когда речь про статистическую точность данных, можно полагаться только на ту систему, в которой уверены и на которую можешь влиять.
Бизнес-разведка как часть консалтинга
«Чтобы запустить продукт, нужна бизнес-разведка из открытых источников. Мы этим промышляем уже лет пять, просто не афишируем. Мы должны знать всех конкурентов продукта, их сильные и слабые стороны — иначе не отстроимся. Я называю это аналитической, или бизнес-разведкой, не путать с бизнес-шпионажем. Только открытые источники, всё законно».
— Артём Султанов
Перед стартом клиенту нужен консалтинг: разобрать продукт «на молекулы», найти конкурентов, нишу-зазор, рассчитать стоимость разработки и маркетинговый бюджет. Явных игроков, которые делают это комплексно, на рынке почти нет.
Шеринг-экономика и язык бизнеса
«У нас есть экспертиза, сумасшедшая насмотренность и опыт со сложнейшими проектами — и в маркетинге, и в IT. У нас есть множество партнёров, с которыми мы дружим. Это трио позволяет делать проекты любой сложности и снизить агентствам уровень стресса: заниматься только тем, что они умеют, знают и любят».
— Анна Томенчук
Prime даёт клиенту не только «всё в одном месте» и уверенность в результате, но и сквозную аналитику, чтобы разговаривать на бизнес-языке — через призму прибыли, а не показов и охватов. С агентствами и фрилансерами Prime говорит на их языке, выступая переводчиком между бизнесом и исполнителем.
«Сколько раз мы видели одно и то же: идёт тендерный отбор, сидит директор по маркетингу и вообще не понимает, что несёт агентство. У него KPI на продажи, на конверсии, а маркетолог из агентства прибегает с красивой презентацией — и там не про бизнес, а про охваты и показы».
— Анна Томенчук
Что забрать с собой
- Агентство-завод деградирует. Проектная модель требует вечно набирать, обучать и удерживать штат — и бежать за клиентами.
- Гидра полного цикла не сочетается изнутри. Разные команды, разные ценности, выгорание, ротация, дорогой HR.
- Возвратные комиссии Яндекса сломали рынок. Демпинг, «бесплатная настройка», агентства как бесплатный кредит.
- Цели не совпадают. KPI на клики ≠ бизнес-показатели клиента ≠ мотивация сотрудника.
- MaaS — продуктовая обёртка. Команда ~10 человек, стратегия и аудит у Prime, исполнение у партнёров, без тендеров.
- Консалтинг + бизнес-разведка. Перед стартом продукта — анализ конкурентов из открытых источников, расчёт бюджета.
- Шеринг экспертизы. Агентство остаётся на тактике, Prime — на стратегии, разговор ведётся на языке бизнеса.