Лидогенерация, retention и BI: почему дешёвых лидов больше нет и куда уходит рынок
Третий выпуск Data Garage команда PrimeGate начинает с самой больной темы — лидогенерации. Несколько лет назад Артём провёл вебинар «Лидогенерация больше не работает», который вызвал шквал возмущения: «Да как так? Я покупаю лиды до сих пор». Прошло больше полугода — и часть тех же людей написала, что лид подорожал в пять раз при падающем качестве.
«Если вы хотите лиды, то вам нужно думать не о том, как получить дешёвые лиды с Яндекс.Директа, а о психологии потребления, о продукте, о маркетинге, о конкуренции, о стратегии».
— Команда PrimeGate
Важная оговорка с самого начала: плохи не лиды. Лиды — замечательные. Плоха именно лидогенерация как потребительское отношение к маркетингу — когда из него пытаются сделать «завод зерновой»: взять определённое количество зерна и отгрузить его по фиксированной цене.
Почему лиды — хорошо, а лидогенерация — плохо
«Лидогенерация — это плохо, потому что это некое потребительское отношение к маркетингу. Это финансистский подход: мне нужен такой лид по такой стоимости. И он затмевает понимание маркетинга, подменяет его — говорит, что маркетинг не нужен, тебе не надо работать над retention, над продуктом, над ценой».
— Команда PrimeGate
Стремление получить обращение в компанию — это нормально, ради этого и запускается маркетинг. Вопрос в другом: если вы ставите задачу «я хочу лиды», будьте добры обрабатывать 80–90% всех поступающих обращений, а не отбраковывать половину как «непроходные».
Кейс кредитного брокера: манипуляция через KPI
Кейс — клиент-кредитный брокер (2018–2019)
Клиент занимался кредитованием и рисовал агентству юнит-экономику: «мне нужно столько-то лидов». Но это был метод манипуляции. Он знал, сколько ему нужно, а потом всегда вставал вопрос: «вот этот лид мне не подходит, а вот этот непроходной, там клиент закредитован».
«Даже один параметр ограничения характеристики лида иногда в два, иногда в три, а иногда в 10 раз увеличивает стоимость этого лида».
— Команда PrimeGate
Клиент постоянно нанимал новых продавцов и давил на агентство: «вы даёте мало, я не могу загрузить сотрудников». Команда отвечала: притормози, масштабируйся стратегически. Но желания заниматься маркетингом не было — было желание заниматься лидогенерацией. Итог: дикая загрузка отдела продаж при конверсии меньше процента.
«Если ты предприниматель и думаешь о бизнесе с позиции прибыли, а не с позиции текучки, которую покажешь инвесторам, то тебе лучше обработать два лида одним сотрудником, который раскроется».
— Команда PrimeGate
Откуда взялась лидогенерация
Лидогенерация начала шествие по рынку с банков — это 2008–2010 годы. Банки давали кредиты практически кому угодно и готовы были покупать лиды в любых количествах. Нужен был унифицированный метод: контекст и медийка имели потолок, а лидогенерация позволяла выгребать большой объём обращений от самых разных подрядчиков — от чёрного SEO до партнёрок.
Так появился чёрный рынок лидов и агентства, работающие «за лиды». Подход упрощал понятие рекламной кампании до понятия лида. Но спустя 5–7 лет клиенты начали квалифицировать лиды — и схема начала ломаться.
A/B-тесты и миф про «бюджет 3000 рублей»
«Давайте возьмём 10 тысяч и прогоним по разным каналам» — эту историю навязывают стартапам везде. Она работает, только если у вас книга за 100 рублей в электронке и покупка в один клик. Полгода назад за 3000 рублей можно было купить 200 читателей во ВКонтакте, сейчас — хорошо если 50.
«Если у вас серьёзная услуга — кредитный брокер, установка видеонаблюдения — вытащить хотя бы один лид за 3000 рублей иногда просто невозможно. Бюджет 3000 рублей не показателен».
— Команда PrimeGate
Отдельно команда возмущается расхожим мнением коучей и трекеров: «вы должны позволить бизнесу покупать самые дорогие лиды». Это, по их словам, «война на истребление» — чистка рынка, которая выдаёт себя за заботу о бизнесе. Совет один: думайте своей головой, ставьте под сомнение всё, включая собственное мнение.
Сколько реально нужно времени на оценку канала
- 1-й месяц — создание и запуск кампаний, самый первый срез.
- 4 месяца — срок «притирки» проекта и команды в MaaS PrimeGate.
- 3 месяца — минимум, чтобы проверить, как дорогой Яндекс и новый ВКонтакте работают с конкретным клиентом. Часто и это не показатель.
- Около года — нормальный срок оптимизации и отстройки рекламной кампании.
«Война длиною в год»: кейс с видеонаблюдением
Кейс — малобюджетный стартап по видеонаблюдению
Клиент пришёл в 2019-м с позиции лидогенерации — лиды были дешёвыми, ребята даже просили «выключите маркетинг, мы не успеваем». Потом случилась пандемия, рекламу пришлось остановить, и восстановить прежний результат стало невозможно. Второй слом — когда забыли вовремя пополнить Яндекс.Директ, и блестяще работавшие кампании выключились навсегда. Помогло только заведение нового аккаунта с нуля.
«Это просто война длиною в год. Война между командой PrimeGate и Яндексом, потому что всё начало уходить в автостратегии. А когда оно уходило, работало примерно никак».
— Команда PrimeGate
Год ежедневной работы команды (директологи, аналитик, руководитель) на маленьком бюджете, с которым «среднестатистическое агентство даже не разговаривает». Результат: вместо состояния «можешь слить 40 тысяч и не получить ничего» — те же 40 тысяч дают 10–15, иногда 20 лидов, и примерно треть из них покупают. А дальше включается сарафанка: один клиент ставит видеонаблюдение жене, маме, брату на дачу.
Карточка вашего бизнеса теряет клиентов?
AI-аудит RecPlace по 34 параметрам — бесплатно
Верифицированный лид и гигиена CRM
Чтобы автостратегии не гнали весь спам, ими нужно управлять на базе верифицированной цели. Спам частично не доходит до целей, но есть и те, кто приходит с рекламы и звонит. Если нет бюджета на верифицированную цель, но лидов много — стройте автостратегии на цели продажи: это самая чистая цель.
«Верифицированный лид — это просто лид здорового человека, не курильщика. Это целевой лид: не факт, что он купит, но это точно лид, который соответствует вашим внутренним критериям, которому теоретически можно продать».
— Команда PrimeGate
Это не реклама, не звонок по текущей сделке из другой сессии, не спам, не «вода в офис». Вопрос верификации — это вопрос гигиены CRM, и только её.
«Если тебе позвонил клиент — зайди в CRM, поменяй обзвонки, напиши короткий комментарий. В моменте, не через год, не через неделю. Раньше мы неделями ждали результата, теперь хотя бы раз в два дня CRM заполняется».
— Команда PrimeGate
Этапы лида и сделки: почему мы против подхода Битрикса
Команда не любит подход, когда в CRM есть и этапы лидирования, и этапы сделки — он просто усложняет жизнь. Тот же подход в Мегаплане и 1С. Их модель проще: сделка создаётся и закрывается одним днём — когда падают деньги на счёт либо получен отказ.
Без промежуточных этапов бизнес не знает свой средний срок от первого захода на сайт до продажи или отказа. А это критично: исходя из этого срока выстраивается весь маркетинг — когда атаковать ремаркетингом, когда отправить письмо. И срок специфичен для каждого бизнеса: «у него в грузоперевозках такие показатели — значит, и у меня будут такие же» не работает.
Почему рынок переходит к retention
Общемировая тенденция: гораздо дешевле работать с имеющимися клиентами или с теми, кто ушёл. Давно есть статистика, что ремаркетинг в 7 раз дешевле клика — то же можно сказать про работу с постоянной аудиторией.
«У вас есть первичная рекламная кампания на первичный контакт, а есть рекламная кампания на вовлечение. Это CRM-маркетинг, retention, engagement — удержание пользователей. Привлекать холодную аудиторию с каждым днём всё сложнее, всё больнее и всё дороже».
— Команда PrimeGate
Первичные кампании можно оценивать по времени на сайте или глубине просмотра, а на этих пользователей запускать уже гиперсегментированный ремаркетинг — или ремаркетинг на базе этапа сделки в CRM. Особенно это справедливо для no-name проектов без бренда: свести юнит-экономику только на холодном трафике — «на грани невозможного».
LTV и синтетический Time Value
К команде часто приходят с запросом «мы хотим оценивать LTV». И 99% не знают, что это такое. LTV изобретён для подписочных, SaaS-проектов — а его пытаются считать для интернет-магазинов, которые торгуют кондиционерами. «Какое LTV у магазина кондиционеров? Один день?»
«Чем больше вы используете терминов, тем хуже вы как специалист. Ваша задача — объяснить так, чтобы вас понял ребёнок. Если прикрываетесь десятками тысяч показателей — занимаетесь не своим делом».
— Команда PrimeGate
Реальный пример из самого PrimeGate: три года назад ввели бесплатные доработки при оплате года. LTV клиентов на сайте вырос в 4 раза — часть аудитории систематически перешла на годовые оплаты, привыкла платить за год. Это «наш показатель», и он работает, потому что у компании есть и мощная система, и бизнес-процессы для постоянных бесплатных доработок. Конкуренты пытались скопировать — не получилось.
RFM и когортный анализ: ограничьте жизнь клиента 6 месяцами
Пока Data Lake ещё не собрал данные, реального LTV у вас нет — и тогда нужен синтетический LTV. Его обязательно жёстко ограничить.
«Когда ты жёстко ограничиваешь Time Value шестью месяцами специально, открывается возможность работать с другими показателями. Сам по себе Time Value ничего не даёт — это инструмент, рычаг, точка отсчёта».
— Команда PrimeGate
На выборке в 6 месяцев делается RFM-анализ или когортный анализ. Например, вычленяете сегмент пользователей, которые не дожили до 6 месяцев, — и начинаете с ними работать на вторую покупку. Это и есть retention. Или, в модели freemium, через когортный анализ видите, на какой месяц и после каких событий пользователь конвертируется в платящего.
A/B-тесты и колл-трекинг
«Генеральному директору не нравится сайт» — классическая история. Ответ всегда один.
«Трафик покажет, кому что нравится. Важно, чтобы сайт нравился не генеральному директору, а вашей аудитории. Сделайте версию директора и версию нормальную, покажите на цифрах — и вопросов больше не возникнет».
— Команда PrimeGate
A/B-тест — не разовая история на неделю, его нужно делать постоянно, поэтому в MaaS это годовой договор. Колл-трекинг команда тоже не выключает, даже если рекламная кампания притормаживает: один клиент каждое лето отключает динамический колл-трекинг ради экономии — но те же номера не вернутся, повторное выделение платное, а часть звонящих просто не дозванивается.
«Я к колл-трекингу отношусь не как к инструменту „откуда пришёл клиент“, а как к одному из важнейших инструментов наполнения Data Lake. Нам нужно объединять сессии, обогащать сегменты — это вся та гиперсегментация».
— Команда PrimeGate
BI: Power BI, DataLens и обязательный Data Lake
Наблюдение — Power BI на стене у Black Star
Команда видела совещание в продюсерском центре Black Star, где Power BI был выведен на стену: продажи, охват, цитируемость. Это круто, когда у вас в штате есть человек, который занимается только Power BI, и объективно много метрик. Но чтобы любой визуализатор — Power BI, DataLens — работал, в него нужно свести кучу данных.
«Погоня за бесконечным количеством отчётов бессмысленна. Это как выбор CRM по наличию автоворонки, которую ты в жизни никогда не настраивал и не настроишь. Из чек-листа того, что „должно быть в системе“, вам реально нужно процентов 20».
— Команда PrimeGate
В рекламных агентствах, даже крупных, всё по-прежнему: отчёт в PDF — столько лидов, столько кликов, скрины из метрики. Это не режим реального времени, это «отчёт для бухгалтера, чтобы налоговая не прикопалась». Клиенты выбирают агентство по толщине отчёта, но эти отчёты никто не читает — их распечатывают, сшивают и отправляют в архив.
All-in-One и «видимость инфраструктуры»
Суть концепции All-in-One: Data Lake — это инфраструктура с несколькими уровнями абстракции. Во-первых, IT-инфраструктура, которая собирает лиды вместе с сессиями (а онлайн-чат, например, часто нельзя привязать к сессии). Во-вторых, корректная передача в CRM — чтобы форма или звонок не «отвалились» без карточки. В-третьих, прикрепление сессии для наполнения Data Lake.
С другой стороны, Prime — это BI-система, которая визуализирует в том числе финансовые данные: управленческий отчёт по дням, где видно расход, скачки, конверсию (1,2% или 0,5%), количество лидов и открытых сделок — без погружения в каждую кампанию.
«Есть видимость встроенной инфраструктуры. Вроде агентство отчиталось — всё настроено, всё работает. А по факту это работает, но не на сто процентов в плане того, чтобы приносить практическую пользу бизнесу. Зоопарк сервисов даёт видимость работы, а не Data Lake».
— Команда PrimeGate
Что забрать с собой
- Лиды — хорошо, лидогенерация — плохо. Потребительский подход «лиды по цене» подменяет маркетинг и игнорирует продукт, цену, retention.
- Дешёвых лидов больше нет. На конкурентных рынках лид подорожал в 5 раз. «Бюджет 3000 рублей» не показателен.
- Срок — год, а не неделя. Притирка 4 месяца, отстройка рекламы — около года ежедневной работы команды.
- Верифицированный лид. Целевой лид без спама и повторов — основа автостратегий и чистой статистики. Это гигиена CRM.
- Retention в 7 раз дешевле. CRM-маркетинг, автоворонки, гиперсегментированный ремаркетинг — будущее рынка.
- Синтетический LTV. Ограничьте Time Value 6 месяцами и работайте с сегментами через RFM и когортный анализ.
- BI требует Data Lake. Power BI и DataLens бесполезны без сведённых данных и аналитика в штате.
- All-in-One против зоопарка. Единая инфраструктура вместо «видимости работы» из несвязанных сервисов.