Таргет и контекст — не конкуренты, а партнёры
Пока все обсуждают ИИ, контекстную рекламу никто не отменял — Яндекс только увеличивает число рекламных мест в выдаче. И первый тезис Александра: выбор «таргет или Директ» в принципе не должен стоять. Это разные по поведению каналы, и правильная маркетинговая воронка опирается сразу на несколько.
Директ в базе своей — это реклама, которая идёт за спросом. Таргетированная реклама может в определённых ситуациях провоцировать спрос — то есть немножко опережать контекст.
Человек в Директе уже что-то ищет. А таргет может «подтолкнуть» того, у кого задача ещё не сформировалась. Поэтому таргет и контекст работают в связке, а не отнимают бюджет друг у друга.
Три уровня: не только продажи
Бизнес почти всегда приходит в таргет за продажами — и это нормально. Но если воспринимать соцсети только так, теряется бóльшая часть их эффективности.
Практически 99% бизнеса изначально приходит в таргетинг за продажами. Но в таком формате мы закрываем маленький пласт, который даже половины не занимает с точки зрения той эффективности, которую соцсети могут дать почти любому бизнесу.
Александр раскладывает работу с ВКонтакте на три уровня — и на каждом следующем результат растёт:
- 1. Продажи. Лиды, конверсии, ROMI — база, с которой все начинают. Адекватно и правильно, но это только часть картины.
- 2. Сообщество вокруг бренда. Измеримый в деньгах результат начинается примерно от полугода. Большинство просто не выдерживают этот срок и не готовы вкладываться в «долгую».
- 3. Контентные воронки. На собранной аудитории строится контент, кратно растут касания, а соцсеть сама подкидывает похожую аудиторию.
Кому подходит таргет во ВКонтакте
Главное возражение, которое Александр слышит на узких и B2B-нишах, — «моей аудитории нет во ВКонтакте». На практике это миф:
В ВК есть бизнес, в ВК есть предприниматели — но они проводят там меньше времени. Вот в чём правда.
Узкую аудиторию достать сложнее — нужно больше времени, усилий и денег, — но она достаётся. Александр приводит кейсы из, казалось бы, «не социальных» ниш: заводы, деревообрабатывающие станки, B2B-производства, которые используют ВКонтакте как медийный инструмент и получают результат через контент.
Что сейчас работает в ВК Рекламе
Старый кабинет ВК отключили в феврале — и это к лучшему: новый кабинет за несколько лет «доклепали». Александр перечисляет инструменты, которые реально работают сегодня:
- Look-alike (похожие аудитории). Особенно хорошо по узким списочным базам — достаточно загрузить список от 1000 человек.
- Социальный таргетинг. Новинка: выход на аудиторию по доходу (личному и на домохозяйство), а также срезы по ТВ-смотрению, посещению ТЦ и даже потреблению кофе — наследие кабинета myTarget.
- Сбор сообщества по внешним базам и ретаргетинг по аудитории сайта и CRM.
- Лид-формы, опросы, визитки и перегон трафика на другие каналы.
Не пропустите ближайший выпуск
«Актуальное сегодня: Digital» — 26–27 июня. Регистрация бесплатная, записи всех выступлений приходят в Telegram.
Рекомендации по нишам
Самая прикладная часть выступления — конкретные связки под тип бизнеса. Александр прошёлся по основным сегментам:
KPI и бенчмарки на практике
В финале Александр поделился ориентирами, которые можно забирать как бенчмарки. Цифры — из личного опыта на большом срезе кабинетов, поэтому это вилки, а не догма.
Отдельный лайфхак на удешевление трафика: креатив только из вертикального видео — без заголовка, текста и графики. По опыту Александра это снижает стоимость подписчика в сообщество на 20–30%.