Что происходит на рынке e-commerce
Ульяна предлагает смотреть на проект не из набора инструментов, а сверху, целиком — особенно среднему и премиальному сегменту, которому нужно пережить экономическую турбулентность. По данным Data Insight, рынок e-com в 2024 году составил 11,2 трлн рублей, но темп роста снижается: число заказов растёт, а объём рынка держится на месте по одной причине — средний чек упал почти в два раза.
Покупатель изменился: выбирает дольше и рациональнее, число касаний с брендом выросло с 1,7–2,5 до 3–4 и больше, чаще уходит на маркетплейс и ищет более бюджетные альтернативы. Сильнее всех при этом страдает средний и средний+ сегмент — самый желанный, но и самый нестабильный. Для него решает соотношение цены и качества, и он редко окупается с первой покупки.
Мы окупаем такого клиента не с первой покупки, а за весь долгий период взаимодействия с брендом. Поэтому главное — удержание и высокий LTV.
На примере бренда текстиля: привлечение нового клиента стоит 8 700 ₽, но при сроке жизни около 5 лет и повторных покупках со средним чеком 22 000 ₽ вложения многократно окупаются. Если бы компания строила маркетинг только на привлечении без удержания, она бы давно закрылась.
Три признака, что нужен комплексный подход
- Конверсия из трафика в лид меньше 1% — особенно если гнаться за объёмом, а не за качеством трафика.
- Стабильный рост стоимости привлечения — типично, когда компания работает только с платным трафиком (контекст, таргет).
- Одна покупка на клиента — для частотных ниш в среднем сегменте это тревожный сигнал.
Каждую проблему можно решать по отдельности, но пока не ясно, почему возникла каждая из причин, решение одной не спасёт ситуацию по компании в целом.
Почему каналы по отдельности работают хуже
Потому что каждый специалист сидит в своей узкой реальности и, как правило, не имеет доступа к аналитике компании. В итоге со стороны кажется, что всё работает отлично, а по факту — 26 000 пользователей на сайте и всего 53 заказа.
Аналитика отвечает «что», исследования — «почему»
Сквозная аналитика, метрика и кабинет директа показывают, что происходит на сайте: зашёл, посмотрел, ушёл. Но не объясняют, почему человек заходит 12 раз в месяц, заглядывает в корзину и не покупает.
Цифра в метрике — это фактический результат действий. А исследования помогают ответить на вопрос «почему» — и как мы это можем исправить.
Отсюда новая роль маркетолога в зрелом e-com: не управлять инструментами, а быть архитектором воронки — выстраивать путь покупателя и калибровать места, где он теряется. Инструменты калибровки: аналитика за 2–4 года, затем разговор с пользователями, разделёнными на постоянных, недавно ушедших и желаемую новую аудиторию. С постоянными — опросы, с ушедшими и новыми — глубинные интервью, а следом с теми же людьми — юзабилити-тестирование сайта. Ключевой принцип: спрашивать только про реальный опыт, без сослагательных «а если бы».
Важный нюанс: постоянный покупатель закроет глаза на неработающие фильтры и кривые картинки — он знает бренд. А новая аудитория выбирает иначе, и именно на новых пользователях вылезают все косяки сайта, которых владелец «в упор не видит».
Не пропустите ближайший выпуск
«Актуальное сегодня: Digital» — 26–27 июня. Регистрация бесплатная, записи всех выступлений приходят в Telegram.
Система: от привлечения к удержанию
После исследований строится карта пути и решается, какие каналы и зачем использовать. Логика комплексного подхода — вести клиента по всей воронке:
- Осведомлённость и привлечение — верх воронки и качественные посадочные, чтобы вернуть и привлечь новую аудиторию.
- Повторные покупки. Аналитика показала: в текстиле второй месяц после первой покупки — время дозакупки (к постельному белью идут простыни, наволочки, покрывало). Email с предложением дозакупки через две недели под конкретный заказ ускоряет повторную покупку.
- Привычка покупать у бренда — через контент, SMM и email.
- Лояльность — аудитория остаётся надолго и приводит друзей и близких за бонусы.
В платных каналах поддерживается брендовый трафик и медийка на новую аудиторию; SEO наращивает трафик через смежные тематики, фиды и карточки для преимущества по цене-качеству; SMM связывает бренд и пользователя через эмоции и доверие; а CRM уходит от простых триггеров («у вас корзина», «день рождения») к узкосегментированным рассылкам с точным предложением. И главное — в оценке переходят от прямых CPC и CPL к связке трафика и окупаемости пользователя.
Если компания отвечает, что денег на это нет, — значит, вы закрываетесь. Конкурировать на 30 тысяч в высококонкурентной нише, ничего не меняя, невозможно.
Два кейса
Ульяна показывает два сценария — с удержанием и без него: