Контент-маркетинг для бизнеса: как получать лиды через личный бренд

Зачем эксперту контент: социальный капитал

Роман сразу отказывается от мотивационных речей и говорит только о том, что вывел на собственном опыте. Изначально он начал выступать и писать с одной целью — приводить лиды в рекламное агентство. За почти четыре года активных выступлений эта цель оформилась в формулу:

Моя задача — нарабатывать и удерживать социальный капитал.

Контент и выступления нужны, чтобы знакомиться и расширять круг, а последующий контент — чтобы не пропадать из фокуса внимания. Рилсы, шортсы, длинные видео, подкасты, встречи — всё это в конечном итоге приводит к заявкам. До того как Роман начал выступать, весь входящий трафик агентства держался на сарафанке, а цикл сделки растягивался на месяцы — был и рекорд в 11–12 месяцев согласования. Решать «медленную» проблему он стал тоже вдолгую — через публичность и контент.

Что и где публиковать

Формат подходит любому бизнесу — агентству, SaaS-продукту, основателю. Базовый набор — бренд-медиа, блог или колонка в СМИ. Сам Роман выстроил сетку сайтов (агентство «Ковалёвы», GEO-сервис «Тунец», курсы), где блоги перелинкованы и взаимно пиарят друг друга. Если своего сайта нет — есть внешние площадки:

Показательный кейс — Хабр. Большая полезная статья про GEO, без единой рекламной ссылки, принесла агентству более 15 лидов, а статья-подборка «Топ-25 полезных ботов» со ссылкой на бесплатного бота дала большой трафик и даже вывела сервис «Тунец» в ответы нейросетей — Алисы и ChatGPT. Правило простое: на внешней площадке контент должен быть в первую очередь полезен ей самой.

Пишите для маркетологов, а не для предпринимателей

Неочевидный вывод: предприниматели, которые нужны агентству, контент про «как выбрать SEO-подрядчика» не читают. Поэтому Роман сосредоточился на маркетологах — инхаус-специалистах, маркетологах агентств, директорах по маркетингу, ЛПР. Именно они так или иначе принимают решение работать с агентством. И важный тезис из итогов: маркетолог тоже человек и тоже может купить ваши услуги — про него зря забывают, целясь только в ЛПР.

Сколько писать — вопрос ресурсов. Для себя Роман делает около 3–5 статей в месяц без потери качества, клиентам рекомендует пакет до 10 статей. Плюс 1–2 кейса, видео и подкаст, из которого монтажёр нарезает 5–6 шортсов.

О чём писать: воронка спроса

Главная ошибка — писать только в узком пересечении «интересно + ищут + про продукт». Роман предлагает мыслить воронкой спроса: чем шире запрос, тем больше показов; чем конкретнее — тем ближе к покупке, но меньше охват. Поэтому контент лучше делать ближе к верхней, широкой части воронки.

Где искать темы — Wordstat (в том числе через нейросеть, подключённую к нему), поисковые подсказки и сама выдача. И да, нейросети забирают часть трафика в поисковой выдаче, но именно ваш контент становится источником, на который они ссылаются, — упоминания у Алисы и ChatGPT работают на вас.

Продажи «через лицо»: личный бренд

Самое важное наблюдение Роман приберёг под конец. Один эксперт ведёт два блога: рабочий — про маркетинг, и личный — про жизнь. В рабочем заявок почти нет, а в личном, где ничего не продаётся, приходят запросы на консультации.

Сухой контент про маркетинг никому не сдался. Формат контента всегда должен быть пропущен через вас как через лицо — все должны видеть в вас человека. Это и есть личный бренд.

Поэтому лайфстайл — мастхэв: добавляйте в экспертный контент личное, самоиронию, свои интересы. Дальше — выстроенная система: мультиканальность и разные форматы (а не один ролик, распиленный на все площадки), уникализация контента (не копировать одно и то же — иначе более сильный домен перехватит трафик), команда под создание контента и аккуратные, но работающие поп-апы с высокой конверсией. По воронке TOFU–MOFU–BOFU: статьи и соцсети — на привлечение, лид-магниты, вебинары и кейсы — на конверсию, демо и консультации — на сделку. Итог у Романа измеримый: вместо 1–2 лидов в неделю — 7–10.