Битва за доверие: человечность против нейросетей
Главный тренд, который, по словам Евгении, будет только масштабироваться, — реальная битва за доверие между человечностью и нейросетями. Контент генерируется за доли секунды, и аудитория всё лучше чувствует разницу: уже больше 73% пользователей с первых строк отличают сгенерированный текст.
На фоне геополитики, блокировок соцсетей и роста ИИ-аудитории (по данным Яндекса, аудитория Яндекс GPT за полгода выросла вчетверо, у ГигаЧата — больше 17 млн пользователей) формируются четыре ключевые тенденции:
- Гиперперсонализация данных. ИИ — для глубокого анализа аудитории и максимально персонализированного контента, а не для массовых картинок.
- Радикальная аутентичность. На смену идеальной картинке приходят реальные, живые истории; ценность «шрамов» в бизнесе растёт.
- Мультимодальное присутствие. Каждая платформа — как отдельное государство: контент нужно адаптировать, а не репостить одинаково.
- Доверие к верифицированному человеку. Мы всё чаще не понимаем, реальный человек по ту сторону экрана или цифровой аватар.
Искусственный интеллект нас не заменит. Но он заменит того, кто не использует искусственный интеллект.
Как распознать сгенерированный контент
Искусственный контент бросается в глаза и лишён эмпатии. Евгения перечисляет характерные признаки: слишком зализанная, идеальная структура без особенностей и эмоциональной окраски; много сложных предложений, которые «в одно ухо влетают, в другое вылетают»; полное отсутствие контекста; а также технические маркеры — обилие двоеточий и длинных тире, которые часто вообще неуместны.
Признаки человечности
Чтобы бренд считывался как живой, нужно развернуться на 180 градусов. Вот что нейросети пока не умеют, а люди — да:
Кейс: маркетинг как приготовление борща
Лучшая иллюстрация силы эмпатии — личный пост Евгении, который привёл трёх клиентов без всякой воронки и отработки возражений. В нём она провела аналогию между стратегическим маркетингом и приготовлением ужина.
Вернувшись с работы, она спросила домашних, что готовить, — и не получила внятного ответа («готовь сама», «всё равно»). Тогда она приняла решение приготовить продукт, который подойдёт всем, — борщ. А дальше из одного блюда собрала целую продуктовую линейку под сегменты аудитории: дочке — хлеб с борщом, помогавшему сыну — борщ со сметаной и чесноком, вернувшемуся из командировки супругу — «премиум» с 50 граммами для согрева.
Мне даже не пришлось отрабатывать возражения. Я не крутила воронку, никого не заводила через лид-магнит. Просто реальный кейс, где человек увидел свою историю.
Сработали эмпатия и контекст — то, что недоступно искусственному интеллекту. Тот же принцип Евгения показывает на личных брендах, выросших из уязвимости: блог мамы, открыто рассказывавшей о пути дочери с тяжёлым диагнозом; фудблогер, сделавшая контент-преимущество из собственной «лени»; автор, превративший личную проблему в полезный контент. По статистике, которую она приводит, больше 80% доверяют бренду «с лицом».
Не пропустите ближайший выпуск
«Актуальное сегодня: Digital» — 26–27 июня. Регистрация бесплатная, записи всех выступлений приходят в Telegram.
Чек-лист против «пластмассового» бренда
Чтобы контент не получился пластиковым и целлофановым, Евгения предлагает простой набор правил:
- Отчитывайте любой контент. Добавляйте голос бренда, эмоцию и эмпатию — шаблоны не цепляют.
- Используйте эмоциональные и визуальные якоря — они «садятся» в головы и души клиентов.
- Адаптируйте контент под платформы. Мультимодальность — это хорошо, но не один репост на все площадки.
- Помните про целевое действие. Перед публикацией задайте вопрос «Зачем?»: что должна сделать аудитория.
- Анализируйте. Что сработало — масштабируйте, что нет — переделывайте.
Как формулирует Евгения вслед за российским автором: «душу нельзя на протезы». Люди покупают у людей, а в эпоху цифровизации — уже «души у душ»: нам недостаточно видеть человека, мы должны его чувствовать.
Три метода подружить ИИ с брендом
Логика простая: отдать рутину нейросетям, а за собой оставить редактуру, смыслы и стратегию. В агентстве Евгении работают три метода:
Используйте искусственный интеллект для того, чтобы стать более человечным в своём маркетинге, а не менее.