Бренд — это смыслы, а не логотип
Сегодня бренд — это совокупность смыслов и ценностей: либо о нас, если мы строим личный бренд, либо о нашем бизнесе. И здесь кроется тонкая, но критически важная деталь.
Бренд в голове нашей и бренд в голове нашего потребителя, нашего клиента, партнёра — это очень могут быть разные бренды.
Чтобы эти два бренда совпали, бренд нужно строить на вечных ценностях — таких, которые понятны от мала до велика, живут в общем культурном пространстве и которые можно «пощупать». Если восприятие бренда у аудитории плюс-минус одинаковое, то им, как владельцы, мы можем управлять. Именно для этого существует теория архетипов.
Откуда взялись 12 архетипов
Понятие архетипа ввёл психолог Карл Юнг — как совокупность первобытных образов, которые формируются в каждом из нас, пока мы взрослеем внутри определённой культуры. Возьмите образ матери: опросите 10 человек, кто такая мама, — и описания будут схожими. Это и есть архетип: узнаваемый паттерн, общий для людей одного круга.
Позже исследователь архетипов Кэрол Пирсон и маркетолог Маргарет Марк написали книгу «Герой и бунтарь», где показали: в успешных брендах повторяются 12 одних и тех же образов. Эти образы делают бренд человечным и понятным — и именно это притягивает аудиторию.
Две оси, на которых рождается архетип
Каждый из 12 архетипов появляется на пересечении двух концепций — как точка на осях X и Y.
- Ось X — пирамида потребностей Маслоу. Четыре уровня делят аудиторию на сегменты: безопасность и стабильность, принадлежность к социуму, мастерство и превосходство, самореализация. Какую потребность закрывает продукт — с тем сегментом вы и работаете.
- Ось Y — путь героя (мономиф Джозефа Кэмпбелла). Структура почти любой истории: отправление из «родного гнезда», путешествие в большой мир и возвращение с ответственностью. На каждом этапе проявляется свой архетип.
На пересечении конкретной потребности и этапа пути героя и рождается конкретный архетип. Александр дополняет классику маркетинговыми моделями — поведенческой типологией DISC (доминирование, влияние, стабильность, сознательность) и типами игроков по Бартлу, — чтобы точнее описывать аудиторию.
Не пропустите ближайший выпуск
«Актуальное сегодня: Digital» — 26–27 июня. Регистрация бесплатная, записи всех выступлений приходят в Telegram.
Четыре категории и 60 вариаций
12 архетипов группируются в четыре категории по три. А у каждого архетипа есть ещё пять вариаций — итого около 60 способов проявить бренд в коммуникации.
Разбор на реальных брендах
Главная ценность выступления — десятки живых примеров. Александр показывает, как один и тот же архетип проявляется через разные вариации у российских и зарубежных брендов.
Как применять: метод, а не ярлык
Теория архетипов — это не тест «узнай, какой ты», а метод. Понимая архетип, вы знаете, какой бренд создавать, как он должен говорить, выглядеть и общаться с аудиторией — в соцсетях, в наружке, в прямой рекламе. И тогда даже контент, сгенерированный нейросетью, можно настроить под нужные характеристики и кратно поднять вовлечение.
Если кто-то думает, что можно найти тест на архетипы, по-быстрому через ChatGPT составить себе бренд — пожалуйста, делайте, я посмотрю, что будет дальше.
Тема глубокая: 12 архетипов, 60 вариаций, сочетание этапов жизни и потребностей, перенос смысла на визуал, аудио и креативы. Но именно она делает бренд по-настоящему «живым» — и работает в личном, корпоративном и HR-бренде.