Это управление репутацией в поисковых системах. Проще говоря, к нему относятся все действия, которые помогают бизнесу выглядеть красавчиком в интернете – особенно когда люди гуглят или яндексят компанию. Если обычный маркетинг привлекает клиентов, то SERM заботится о том, что именно увидят и подумают люди, когда найдут вас онлайн. Тут и звёзды на Google Картах, и отзывы в Яндексе, и упоминания в 2ГИС – всё идёт в зачёт репутации.

Представьте SERM как имидж-консультанта для вашего бизнеса. Он причёсывает «виртуальную витрину»: следит, чтобы негатива было поменьше, а хороших отзывов – больше. В итоге, когда потенциальный клиент вводит в поиске название вашей кофейни, он видит приятную картину – высокий рейтинг и довольные посетители – а не жалобы трёхлетней давности на недолитый капучино. В мире, где первое впечатление складывается по звёздочкам и комментариям, SERM – ваш лучший друг.

Ещё 10 лет назад сарафанное радио значило многое: мнение тёщи или соседа могло склонить чашу весов в вашу сторону. Сегодня же роль сердобольной родственницы взяли на себя Google, Яндекс и 2ГИС — около 42% пользователей доверяют онлайн-отзывам так же, как личным рекомендациям. То есть для них ваша оценка на картах — всё равно что совет друга.

Кроме доверия, есть ещё и банальная видимость. Карты и поисковики хотят показывать пользователям лучшие места — а как же они их определяют? Правильно, в том числе по оценкам. Например, Яндекс и Google открыто признают, что рейтинг и отзывы — ключевые факторы ранжирования компании в локальном поиске, влияющие аж на 40% результата. Проще говоря, хотите в топ выдачи — заслужите любовь клиентов.

А теперь представьте двух конкурентов на одной улице. У первого — 4,5 из 5⭐, у другого — 3,0. Кому вы доверите свой обеденный перерыв? Репутация на картах напрямую влияет на поток клиентов. Высокий рейтинг не только привлекает взгляд, но и подсознательно говорит: «Здесь хорошо, проверено другими». Не зря компании с оценкой 4+⭐ получают заметно больше внимания, маршрутов и звонков. Вот что значит доверие в цифрах!

Каждый отзыв в вашей карточке – маленькая история о клиентском опыте. Их читают все подряд: от педантичного любителя прошерстить 50 комментариев до спешащего прохожего, который глянет только на средний балл. Звёздочки работают как примагничивающий или, напротив, отталкивающий фактор. Пара негативных отзывов с низкими оценками – и средний рейтинг падает, а вместе с ним снижается и потребительский интерес. Многих отпугнёт даже одна звезда разницы.

Любопытный момент: ровно 5,0⭐ далеко не всегда лучше, чем крепкие 4,5⭐. Люди подозревают компании с идеальным рейтингом – мол, слишком хорошо, чтоб быть правдой. Большинство предпочитает оценку в районе 4–4,5⭐ как более «реалистичную». Поэтому, если вдруг у вас одни пятёрки, не спешите огорчаться из-за парочки четвёрок – немного человеческого фактора только повысит доверие. Главное, чтобы общая картина была блестящей.

И не забывайте: отзывы напрямую влияют не только на рейтинг, но и решение клиента прийти к вам или пройти мимо. Положительные комментарии работают как бесплатная реклама: «Лучшее мороженое в городе!», «Администратор очень вежливый» – читатель уже облизывается и mentally строит маршрут к вам. А вот негативные отзывы – как антиреклама: достаточно кому-то описать таракана в супе или хамство на ресепшене, и этот образ будет трудно развидеть. Поэтому любая активность потребителя в геосервисах – как новый виток спирали вашей репутации. Задача компании – направлять её вверх.

Для управления репутацией, нужно знать, что говорят о компании. Пропустить свежий отзыв – всё равно что не заметить клиента, возмущённо размахивающего рукой у вашей стойки. Мониторинг упоминаний и оценок – первый шаг в SERM. Что в него входит?

• Отслеживание новых отзывов на картах. Завели профиль в Яндексе, Google и 2ГИС? Прекрасно. Следите, что туда прилетает. Многие сервисы присылают уведомления на почту или в кабинет предпринимателя. Подпишитесь на оповещения, чтобы ни один комментарий не ускользнул

• Поиск упоминаний в соцсетях и на сайтах. Некоторые клиенты делятся своим впечатлением не на картах, а в Instagram[1], на местном форуме или в отзовике типа IRecommend. Погуглите название вашего бизнеса – возможно, найдёте интересные истории. Настройте Google Оповещения или Яндекс Вебмастер: они сообщат о новых упоминаниях

Главное – сделать мониторинг привычкой. Проверяйте отзывы регулярно, как почту с утра. Сразу реагируйте на уведомления. В интернете время течёт быстрее: пользователь, оставивший комментарий, ожидает если не моментального, то хотя бы оперативного ответа в течение 1-2 дней. Если ответите через месяц, эффект будет уже не тот (да и вы сами могли упустить проблему, которая требовала срочного решения). В общем, держите руку на пульсе.

Получить отзыв – полдела, важно правильно ответить. Тут решают ваш тон и слова, от которых зависит, укрепится репутация или даст трещину. Разберём на двух полюсах – хороший и плохой ответ. Начнём с последнего (чтобы вы так не делали):

Что здесь не так? Абсолютно всё. Хамство, обвинения, отсутствие извинений – такой ответ только ухудшит ситуацию. Даже если клиент был где-то не прав, публично нападать на него – это репутационный суицид. Новые читатели от такого диалога схватятся за голову и побегут прочь. К сожалению, такие случаи часто бывают. Помните скандал с владелицей салона красоты, которая на отзыв клиентки ответила матерным постом в Instagram[2]? Не всем понравилась такая резкость – репутационных убытков хозяйка нажила себе изрядно. Вывод: никогда не отвечайте на эмоциях или грубостью.

Пример хорошего ответа:

Почему это хорошо? Во-первых, есть извинение и признание проблемы – клиент видит, что его услышали. Во-вторых, предложено решение, которое показывает – вам небезразлично. В-третьих, тон вежливый, без оправданий и нападок. Другие читатели, увидев такой ответ, подумают: «Ну, у всех бывают сбои, зато ребята адекватно реагируют». Грамотный ответ на негатив может развернуть ситуацию на 180° – недовольный станет лояльным, а потенциальные клиенты оценят вашу ответственность.

Несколько правил для ответов на отзывы:

• Отвечайте всем. Положительные отзывы тоже заслуживают внимания. Искренне поблагодарите за высокую оценку, покажите, что цените каждого клиента. «Спасибо, нам очень приятно! Ждём вас снова», – простой ответ, который превратит безликого посетителя в довольного постоянника. Кстати, пара негативных отзывов не уничтожит вашу репутацию, если на каждый приходится десяток позитивных. Более того, некоторые клиенты специально ищут чуть-чуть негатива, чтобы убедиться в правдивости оценок

• Индивидуальность вместо шаблона. Люди ценят, когда отвечают по-человечески. Копипаст на каждом отзыве выглядит уныло. Лучше потратить лишнюю минуту и написать персонально: упомянуть имя клиента (если известно), сослаться на детали его оценки, пожелать хорошего дня. Живой язык побеждает канцелярит

• Сдержанность и уважение даже при жёсткой критике. Никогда не переходите на личности и не прибегайте к агрессии. Держите эмоции в узде. Ответ должен быть конструктивным: поблагодарить за сигнал, извиниться за косяк, пообещать исправить. Если отзыв явно провокационный или несправедливый – всё равно оставайтесь корректны. Вы пишете ответ не только для этого человека, но и всей аудитории, которая потом это прочитает. Исключение – когда отзыв явно фейковый, с оскорблениями или спамом. Тогда можно пожаловаться модераторам

• Краткость – сестра таланта (а клише – враг креатива). Не стоит составлять целую простыню – ответ должен быть ёмким. Даже если отзыв огромный, вычлените главное и ответьте по существу. Односложное «Ок» или смайлик – тоже плохая идея. Найдите баланс: 2-3 предложений вполне достаточно

Лучший способ повысить рейтинг – получить больше отличных оценок. Но самостоятельно довольные клиенты не всегда пишут – у них всё хорошо, они ушли и забыли. Как мягко их подтолкнуть? Вот несколько проверенных приёмов:

• Просите лично в момент триумфа. Самый верный способ – поймать клиента на пике удовольствия. Например, гость ресторана сидит и улыбается после вкусного десерта – самое время сказать: «Нам очень важно мнение каждого гостя. Если вам понравилось, оставьте короткий отзыв на Яндекс Картах по QR-коду. Нам будет очень приятно!». Когда человек доволен, он откликнется с большей вероятностью

• QR-коды и короткие ссылки. Упростите жизнь клиенту – пусть оставить отзыв будет так же легко, как запостить историю. Распечатайте QR-код, ведущий прямо на вашу карточку в Google или Яндекс, и поставьте на видном месте (стойка, дверь, меню). Напишите что-нибудь весёлое, например: «Оцените нас на 5⭐, и карма улыбнётся вам сегодня». Или отправьте ссылку в СМС/e-mail сразу после покупки: «Спасибо, что выбрали [Название]! Нам важна ваша оценка – нажмите, чтобы поделиться впечатлением». Когда всё в два клика, барьер минимален

• Мотивируйте (но аккуратно). Накрутка запрещена правилами сервисов, но вы можете поощрять клиентов за их активность. Например, бонус за отзыв: скидка 5% на следующую покупку или небольшой подарок при визите тому, кто показал оставленную оценку. Важно: поощрение – за факт отзыва, а не только 5⭐. Мы же хотим честности. Большинство довольных и так поставят высокий балл, а вы получите и фидбек, и лояльность

• Напомните о себе в соцсетях. Ведёте Telegram-канал или группу в ВК? Периодически просите аудиторию оставить отзыв на картах. Можно в формате игры: «Друзья, а вы уже были у нас? Поставьте оценку на Google Картах – нам важно ваше мнение! Кстати, за самый душевный отзыв месяца подарим приз». Так вы вовлекаете активных подписчиков и направляете их в геосервисы

• Создайте отличный опыт. Это очевидно, но главный стимул для хорошего отзыва – классный сервис. Восхитите клиента, превзойдите ожидания – тогда он сам захочет вас похвалить. Чистота, улыбки, качество – всё это превращается в звёзды на странице компании. Как говорится, лучшая реклама – довольный покупатель

Помните: просить отзыв – не стыдно. Многие стесняются, мол «неудобно клянчить похвалу». Но в хорошем деле нет ничего зазорного. Если у человека действительно позитивное впечатление, он обычно рад помочь любимому бизнесу. Зато вам – прямая выгода: каждый новый положительный отзыв повышает средний рейтинг и привлекает новых клиентов. А ещё свежие оценки показывают поисковику, что компания живая – за это тоже плюсик в ранжировании. Так что не упускайте возможность собирать звёздочки от благодарных посетителей

Когда бизнес растет, ручное отслеживание и ответы начинают съедать уйму времени. Что делать? Автоматизировать рутину! В наш век на помощь приходят умные сервисы, которые берут часть SERM-задач на себя. Telegram-бот RecPlace – один из инструментов, заточенных под работу с репутацией на картах

Что он умеет? Во-первых, мониторинг отзывов в автоматическом режиме. Бот интегрируется с геосервисами и соцсетями, следит за новыми оценками 24/7, присылает уведомления, как только вас кто-то похвалил или, не дай бог, раскритиковал. Просыпаетесь утром – а в Telegram уже отчёт: «две пятёрки на Яндекс Картах, один новый отзыв на 2ГИС». Красота!

Во-вторых, черновики ответов с помощью ИИ. Бот предложит сгенерированный текст для работы с отзывами. Причём умный – учитывающий тональность, ключевые слова и прочие тонкости. Посетитель написал: «Отличный барбер, подстригли супер!». Сервис подскажет ответ: «Спасибо за отзыв! Нашим мастерам важно знать ваше мнение. Заходите снова в барбершоп на Советской – всегда рады помочь!». Остаётся чуть подправить (если нужно) и одним кликом опубликовать. Экономия времени огромная, а ответы – быстрые и грамотные.

Также автоматизация помогает собирать аналитику: строит графики, считает ваш средний балл по площадкам и даже делает SWOT-анализ на базе отзывов – мол, вот ваши сильные стороны (чаще хвалят вежливость), а вот слабые (периодически ругают парковку). Это ценная информация для развития бизнеса.

RecPlace предлагает целый спектр: от мониторинга и ответов до управления филиалами и производства контента. Фактически, это как иметь в штате дополнительного сотрудника – репутационного менеджера, который никогда не спит.

Конечно, автоматизация не значит, что можно пустить дело на самотёк. Живое участие всё равно необходимо. Но рутину – сбор и первичную обработку – можно смело доверить умным алгоритмам. Особенно если у вас десятки отзывов в неделю и несколько площадок – тут без системы никак.

Наконец, соберём всё воедино. Вот чек-лист по SERM для локального бизнеса — пройдитесь по нему, чтобы ничего не забыть (можно даже распечатать):

• Создание и заполнение профиля на всех ключевых платформах (2ГИС, Google и Яндекс Карты). Убедитесь, что информация актуальна: адрес, телефон, часы работы, фото

• Мониторинг отзывов. Настройте уведомления в геосервисах и/или с помощью чат-бота

• Оперативный ответ на каждый отзыв. Благодарите за положительные оценки, извиняйтесь и решайте проблемы с отрицательными. Сохраняйте вежливый и профессиональный тон

• Индивидуальный подход. Избегайте сухих шаблонов — каждый ответ должен показывать, что отзыв прочитан и учтён

• Стимулирование довольных клиентов оставить отзыв. Имейте под рукой QR-код или ссылку, просите устно при случае, напоминайте в рассылках. Упрощайте процесс публикации отзыва

• Работа над качеством сервиса. Анализируйте содержание отзывов, выявляйте и улучшайте слабые места. Показывайте клиентам, что их фидбек помог стать лучше

• Грамотная работа с негативом. Отвечайте на критику вежливо и конструктивно. Учитесь на ошибках. В сложных случаях — переводите диалог в личное общение и решайте проблему

• Инструменты автоматизации. Если отзывов много, подключите сервис для мониторинга и управления репутацией. Так вы ничего не пропустите и сэкономите время на анализ и работу с отзывами

• Отслеживание прогресса. Регулярно смотрите изменения в рейтинге, количестве и тональности отзывов. При необходимости корректируйте SERM-стратегию

Пройдясь по этому списку, вы фактически выстроите систему управления репутацией бизнеса на картах. А это значит — доверие со стороны новых клиентов, высокая позиция в выдаче и в конечном счёте больше денег в кассе.

[1] принадлежит компании Meta Platforms, Inc., признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
[2] принадлежит компании Meta Platforms, Inc., признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ